“超級試駕”為汽車新零售辟新路

□ 王金玉

自從馬云在云棲大會上提出以來，新零售概念迅速蔓延至各個行業，汽車業也不例外，天貓汽車更是在去年夏季拋出“汽車自動販賣機”這一新物種。汽車能否像快消品那樣從自動販賣機里吐出來？汽車的銷售是否真的可以實現自動販賣等問題帶給汽車營銷界很多思考，同時也讓業界對汽車新零售充滿了期待。

日前，天貓汽車自動販賣項目終于在上海、南京落地。不過，不知道是不是因為期望太高，反而沒有那么驚艷。天貓汽車自動販賣機的第一站首先以“超級試駕”的形式向用戶開啟，是天貓在汽車新零售領域的最新嘗試。在筆者看來，“超級試駕”更像是無人值守的傳統試駕和共享租車的結合與延伸。在“超級試駕”中，消費者在線預約成功后可到店“刷臉”，在無人值守下自動取走鑰匙將車開走，進行長達3天的深度試駕。如果消費者試駕后最終確定買車，則3天的試駕費用由汽車品牌商承擔；如果試駕后沒有購買，消費者則需要支付車輛的租賃費用，目前大約為營運租賃車輛價格的1/3。

盡管在運營模式上沒有想象中的驚艷，但這種標榜自動販賣的模式的確為當前汽車新零售開辟了一條新路。新零售其實就是運用大數據、人工智能等先進技術手段，將線上服務、線下體驗以及現代物流進行深度融合的零售新模式。天貓“超級試駕”鏈接阿里大數據，集合各種汽車品牌，讓消費者的線上預約與線下體驗在汽車自動販賣機這一無人值守的環境下實現，用新穎的方式為消費者提供了多種產品選擇。如果真的實現了購買行為就完成了汽車的新零售，即使沒有購車也完成了一次汽車租賃的新零售式體驗。而且，與傳統4S店相比，其優勢在于可“一店看百車”，不限于單一品牌。消費者可在自動販賣機里選擇所有感興趣的品牌和車輛，逐一試駕后再選擇購買，在購車前有更多近距離品鑒商品的機會，而無需奔波于各4S店。從這一角度看，盡管只是試駕，但也可以說是現階段汽車新零售的創新了。據悉，天貓汽車自動販賣機項目1月將在廣州推出立體車庫式自動販賣機，屆時，可能消費者站在立體車庫這個超大號的自動販賣機前真的可以實現“刷臉”租車、進而買車了。

汽車雖然已經走入無數普通消費者家庭，但與一般消費品相比，其產品具有明顯特殊性。銷售僅是服務的第一步，后續包括更多服務，這也決定了汽車與普通產品新零售必然有所不同。可以說，汽車的服務鏈伴隨整個產品使用周期，又因其復雜性和高技術含量，必須依靠專業的機構和人員才能進行售后服務。因而，新零售可以借助信息數據手段優化汽車的服務流程，但其具體的服務還需在線下實體進行。從這一點看，對于汽車的新零售而言，目前“超級試駕”更多的還是為消費者提供體驗，起到為車企銷售導流、提高交易轉化率的作用，距真正的自動販賣還很遙遠。也許，當汽車消費觀念從注重對車輛的所有權轉變為更關注使用權后，自動販賣的價值才能夠更好地體現，從這個角度看，或許出行服務能更好地與自動販賣對接。