淺談當前電視廣告面臨的難題及對策

□ 袁晶明  宋文香

隨著經濟高速增長，廣告成為社會經濟發展的晴雨表和催化劑，在促進我國社會經濟發展中，起著越來越重要的作用。

    當前，媒體廣告部門面臨著三大問題：在市場經濟高速發展時期多媒體的競爭與挑戰；單一品牌廣告投放的泛濫；廣告業大打價格戰等。面對這些業內存在的焦點難題，如何擬出良策渡過難關，確定發展思路，已成為業內人士普遍關注的問題。

    一、把競爭作為發展的動力

    媒體發展迅速，新興媒體層出不窮。除報刊雜志外，廣播電視的發展更是日新月異。據不完全統計，隨著有線電視臺、寬帶網絡的發展，許多省級電視臺節目已“上星落地”，城市受眾普遍能收到30套左右的電視節目，比過去增加了80%，受眾的選擇余地越來越大。各地本土媒體的競爭也日趨激烈，網絡媒體對傳統媒體的挑戰等，使得媒體市場已從賣方市場變為買方市場。因此，在思想上要有充分準備，把競爭和挑戰作為動力。退卻沒有前途，奮發向前，才有出路。

    二、解決單一品牌廣告的泛濫

    今天的媒體廣告市場，賣方不再占據優勢。媒體廣告從主動到被動，客戶選擇的機會逐漸增多，特別是那些單一的品牌廣告，可以在各個媒體上輪番轟炸，有的頻道一天競有幾十個單一品牌廣告，壟斷節目時間長達七八十分鐘之久，觀眾怨聲載道。一些投入廣告費并不多的企業，也由于媒體的競爭而成為座上賓。還有一些本地企業從單一品牌廣告中嘗到了甜頭，從而知名度大大提高。它不但在本省各地，而且影響到一批外省媒體上門來談業務。在媒體的相互競爭中，單一品牌廣告的狂轟濫炸，把一個又一個小企業捧成了全國知名的“大”企業，熒屏和觀眾也由此而不得安寧。

    單一品牌廣告的泛濫除了廣告業主對其廣告效果的迷信外，其真正的原因恐怕是價格。廣告價格的競爭目前已成為媒體廣告的最大難題。因此，解決單一品牌廣告的泛濫是當前最突出的問題。

    三、制止廣告業主大打價格戰

    媒體內部廣告的無序競爭給廣告業主以可乘之機。對廣告業主而言，購買同一個廣告時間是否能少花一部分費用也是很重要的。據說江南一省級電視臺播一次30秒的廣告價格才是刊例價的一折多，于是不少省內外的企業紛紛效仿，前去壓價。在浙江，媒體間的相互貶低，已蔚然成風。這樣做的結果只能是廣告主得利，正所謂：鷸蚌相爭，漁翁得利。

    四、努力提高廣告的宣傳質量

    廣告宣傳質量，應該是廣告效果的具體表現。盲目壓價，并不能給廣告業主帶來真正的效果。表面上是花小錢辦大事，其實達不到預期的宣傳目的，不到位的廣告不但會使觀眾產生逆反心理，而且還會對產品產生歧義。另外，因為價格低廉，廣告主要求媒體反復播放，引起觀眾的厭煩。雖然目前來講，廣告創收有所提升，但對長遠發展留下了隱患。

    廣告業的競爭應該是制作質量、宣傳質量的競爭，應該是價值的競爭，不應該是價格的競爭。無論是媒體，還是廣告業主都應該清醒地認識到這個問題，搞清楚廣告的目的是什么，廣告的價值在哪里。

    五、媒體廣告的規范運作應該和市場經濟的大環境協調運行

    規范運作不僅是守法、守信、自律的問題，而且是在廣告市場中確定自己規范地位的問題。媒體應高層建瓴，從全局出發，規范各自的行為，形成合力，走出單一品牌廣告的局限，集資源的優勢與強勢，共同贏得市場。規范化后的廣電媒體會還熒屏一道亮麗的風景，會重新受到廣大觀眾的青睞。這樣做對廣告業主和媒體應是互惠互利的雙贏。媒體單方放價只能造成市場混亂，因為目前遇到的難題，并不是媒體放價就可以解決的，原因應該在市場，市場在縮小，即使把價格降低，廣告看似多了，但水分也也多了，廣告額沒有增長，而且在下降，最終會影響到整個媒體的創收含金量。所以，廣告的規范化運作是迫在眉睫的事，相互貶低，相互壓價攪亂了媒體廣告體系，有百害無一益。大家應同心同德，在規范化上下功夫，拓展思路，經常去外省走訪客戶，對已經投放的廣告把好質量關，嚴格控制廣告時段。規范化地抓好客戶統一檔案，可堵塞一些漏洞。總之，21世紀是充滿生機和活力的世紀，廣告的難題并不可怕，只要媒體科學地配合協調管理，前景是美好的。

        （作者單位：駐馬店電視臺）