2015年建材家居行業(yè)活動將何去何從？

□蘇弼坤

建材家居行業(yè)2015年活動到底做還是不做？建材家居行業(yè)的活動越來越頻繁，“沒有促銷就不賣貨，沒有客戶；有促銷就賣得好，就會有客戶”的現(xiàn)象比比皆是。那么，是什么導致市場出現(xiàn)這種奇怪的現(xiàn)象呢？非活動時期的客戶都去哪兒了？2015年的促銷活動將何去何從？近日，浙江國際商城商管公司總經(jīng)理孫維接受了筆者的專訪，并談了自己的看法。

2015年建材促銷的分水嶺

孫維介紹，首先，2015年建材家居的促銷活動肯定會越來越頻繁。現(xiàn)在做聯(lián)盟、做活動的越來越多，以前打電話，有100人答應來，最后來的只有80人。現(xiàn)在送100張卡之后，來現(xiàn)場的可能只有60~70個人，可以看出來活動現(xiàn)場的人正逐漸變少。整體的一個大趨勢，是今年的活動不會像去年那樣快速增多。雖然這樣的需求還是有的，但是不會像2014年那么多那么瘋狂，經(jīng)銷商會更加理性。

其次，客戶越來越分流了。據(jù)統(tǒng)計，2013年、2014年這兩年與2012年最大的區(qū)別是2013年以后，促銷變得越來越頻繁，2015年將會更加頻繁。在這種促銷頻繁的背景下，單次活動聚客的能力就會下降，活動人氣也不像以前那么高。

最后，建材家居的促銷渠道更加多元化，從門店到網(wǎng)絡，到家裝公司，到建材的精裝工程，到朋友的推薦，甚至聯(lián)盟會、砍價會這種門店的聚客活動經(jīng)常會有。

2014年的單場活動已經(jīng)不如2013年，但是市場剛性需求還是有的， 2015年也一樣，只不過活動的效果會兩極分化得更為明顯，要么做得很好，要么做得很差，這個是由活動全局的多個環(huán)節(jié)、多個因素決定的。

把握客戶需求突破促銷瓶頸

孫維說，以前做一場活動可以讓業(yè)績暴增，現(xiàn)在指望一場活動去引爆，顯然不現(xiàn)實。如果只做活動，而不去關注消費者的滿意度、需求的話，活動的投入產出比將會越來越低。

聯(lián)盟活動是一種很好的銷售創(chuàng)新模式，確實幫了一大批經(jīng)銷商，實現(xiàn)了銷售突破，但今天，有些聯(lián)盟活動已經(jīng)開始違反這種需求的本質。

“聯(lián)盟都是賣卡把客戶邀約到活動現(xiàn)場，然后通過現(xiàn)場的優(yōu)惠吸引消費者購買，但是在這個過程中我們發(fā)現(xiàn)，聯(lián)盟僅僅是在關注一批‘占到便宜’的消費者，但是消費者的其他需求呢？客戶在聯(lián)盟活動之后越來越理性，越來越挑剔，他們發(fā)現(xiàn)，聯(lián)盟活動現(xiàn)場能給的優(yōu)惠力度，平時也能給，為什么要參加你的聯(lián)盟活動？”孫維說，“所以我們要去破解聯(lián)盟這種混亂的局面，最后還是要回歸到客戶的需求本質上，回歸到產品的銷售層面，回歸到銷售的服務層面。客戶已經(jīng)理解了自己的需求，覺得我們的東西不錯，才會向別人介紹，在良好口碑的基礎上，我們在賣場里面進行放價，客戶才會覺得物超所值。”

“如果說我們脫離了產品本身的銷售，只是說我們去賣它，去做活動，客戶一進門，導購就推薦活動，連產品是什么、客戶需求是什么等都不清楚，業(yè)績上升是不可能維持的。”孫維說，2015年，活動還是會有的，但是它的內容將更加豐富，形式將更加多樣，效果將更加精準，不需要太多，一年2~3次就夠了。

門庭若市從人性化管理開始

對于如何維持建材市場的“門庭若市”，孫維說：“在市場上，我們經(jīng)常講的一句話是，做家居建材這門生意，如果每一次都通過促銷來看投入產出比，只是圍繞收益來做的話，最后的結果將會是消費者越來越反感。”

“要改變這種狀態(tài)，就是我們不把‘促銷’當成生意，而是把它看做實現(xiàn)我們管理的一種手段。其間，我們更應該關注員工的狀態(tài)，員工為什么要跟我們長期、有戰(zhàn)斗力地向前沖？員工跟著經(jīng)銷商一起，首先他看重店面的前景，看重店面的發(fā)展，看重經(jīng)銷商的人格魅力。”孫維說。

而對于新進的銷售人員來說，有人帶他，也有人幫助他，他們工作的發(fā)展方向才清晰。在這種情況下，他們的工作也就積極。如果忽略了這些員工的成長，忽略這些管理的基本功，而一味地做活動，到頭來員工很疲憊，消費者很麻木，最后人員的狀態(tài)就是“沒有促銷就不賣貨，有促銷就賣得好”。

“所以我們最終還是要回歸到如何去經(jīng)營店面的問題上，而不是將重點放在經(jīng)營促銷上。”孫維說。

員工更需要精神獎勵

“有的人說，活動做得太多，銷量是上去了，但是怎么一直感覺賺不到錢？”孫維說，家居建材行業(yè)中有這種現(xiàn)象，很多老板一做促銷就有業(yè)績，但是沒利潤。為什么？因為一做促銷，給員工的獎勵很多，隊伍之間的PK使得員工很有活力，但是如果沒有促銷活動，獎勵該給多少呢？許多老板在這方面會比較迷惑。

如果沒有薪酬的規(guī)劃，沒有利潤的規(guī)劃，沒有獎勵的規(guī)劃，如果只是老板開心就多獎勵，不開心就少獎勵，時間一長，這種情況表現(xiàn)出來便是：沒有獎勵員工就沒有動力！

“出現(xiàn)這種情況，我們該怎么解決呢？答案就像剛才說的，老板應該把促銷放在經(jīng)營管理的角度去思考，合理地制定激勵政策，不光是物質獎勵，更重要的是精神激勵，把這兩方面做好了，你會發(fā)現(xiàn)員工正在慢慢地向你所希望的那樣發(fā)展。”孫維說。

“活動的問題解決了，那么我們又該如何進行宣傳推廣，讓更多的消費者知曉并參與我們的活動呢？”孫維說，2015年浙江國際商城將用實際行動向市民展示，希望更多的人關注浙江國際商城。