雙輪驅動構建傳媒融合新常態

楊 貞

當前，新媒體快速崛起，以其快捷方便、信息海量、不受時間地點限制、受眾門檻低等優勢，迅速吸引了大眾的眼球，改變了人們獲取信息的方式方法，打破了傳統媒體一統天下的局面。面對新常態、新挑戰，如何走出一條有特色的媒體融合發展之路？實施雙輪驅動，是新老媒體共同的目標追求，且任重而道遠。

中央全面深化改革領導小組第四次會議審議通過了《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》。習近平總書記強調，要推動傳統媒體和新興媒體在內容、渠道、平臺、經營、管理等方面的深度融合，著力打造一批形態多樣、手段先進、具有競爭力的新型主流媒體，建成幾家擁有強大實力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團，形成立體多樣、融合發展的現代傳播體系。這表明，媒體融合發展已上升為國家戰略和媒體發展新常態,一個全新的新媒體時代已經到來。

新媒體時代，更需要我們善于觀大勢，把握傳媒發展新趨勢，充分認識傳統媒體與新媒體傳播特點的優與劣。傳統媒體最大的優勢在于品牌權威性、用戶認可度高、渠道成熟等，而劣勢則是無法互動、傳播不夠及時迅速。新媒體的優勢在于影響范圍廣、傳播迅速、與用戶有極強的互動性、不受時間及空間限制等，而劣勢則是內容把關不嚴，導致許多低俗、不實的信息廣泛傳播。由此可見，傳統媒體的傳播力和權威性是無可替代的，而新媒體在社會發展的需要中更是必不可少。二者融合發展迫在眉睫，它們的融合不僅可以實現優勢互補、取長補短，還可以優化資源配置，使傳播效果達到最大化，在新常態下打造成新一代主流媒體。   

一、認識媒體融合的價值空間。傳統媒體傳播模式的價值，在于大規模地復制信息，在于其本質上作為信息在同一時間、以同樣的方式傳遞給大規模的受眾。這一價值實現的條件就是紙媒的內容、發行渠道、讀者規模以及門戶網站的瀏覽量、點擊率等。新媒體傳播模式的價值，在于受眾即內容、即效果。在傳播過程中，新媒體與受眾互動，吸納受眾進行內容生產，與受眾成為盟友和朋友關系，注重受眾對媒體的體驗和情感，即刻產生效果。由此可見，傳統媒體與新媒體的融合空間價值在于共同開發一體化平臺，實現媒體傳播效應最大化。

二、明晰媒體融合的文化空間。新媒體之所以在短短數年間受眾人數暴漲，原因就在于它的草根性。特別是微信、微博等社會化媒體使“隨時隨地可發布、人人都可被關注”成為現實，它的傳播特性正潛移默化地改變著人們的思想觀念甚至生活方式。傳統媒體則一直主導社會主流文化，其傳播模式從思想層面上來講，是一種預先策劃好的自上而下的線性傳播。通過輿論宣傳和輿論控制，避免了社會由于不確定性而導致的盲目和沖動，是社會穩步前行的一塊基石。這兩種文化和視角并非不可調和，恰恰相反，它們相互融合發展，有利于發出最具價值的信息，幾乎可以涵蓋所有行業和群眾的聲音，有利于健全輿論引導機制，聚同化異，扶正抑偏。

三、把握媒體融合的共贏空間。當今互聯網、手機等“新媒體”迅速崛起，不少人眼中的新媒體就是一匹要吃掉“傳統媒體”的“狼”。事實上，新舊媒體并不是對立的關系，新媒體所蘊含的新的傳播技術和互動模式可以被傳統媒體掌握，最終讓自己如虎添翼。不少老字輩的傳統媒體人在對待新媒體的態度上存在一種傾向，輕視它或者漠視它。但新媒體不是“羊”，它有自己的“血性”，不可能讓你輕而易舉就“順手牽羊”。新媒體擁有豐富的信息資源，可以為傳統媒體提供鮮活的內容和素材；傳統媒體有經驗豐富的采集加工人才，在社會上樹立了良好的品牌形象。新媒體可借助傳統媒體擴大名牌效應，增加自己的市場份額；傳統媒體可借助新媒體擴大信息采集和傳播渠道，把成本降至最低并以最快的速度把新聞傳播出去。

    新媒體、傳統媒體各有優勢，如何加強兩種媒體、兩種傳播途徑的融合，揚長避短，與時俱進，達到更好的傳播效果？

一、充分發揮傳統媒體在新聞傳播中的權威性。現在，人們已經不再單純滿足只獲知新聞事件的五要素，而是更加希望了解新聞背后的新聞。傳統媒體可以發揮自身的優勢，做好新聞的后續報道，對新聞事件進行詳細、權威、負責任的解讀，使受眾了解更多新聞背后的東西，充分發揮傳統媒體的輿論引導力。傳統媒體要主動適應全媒體時代受眾參與熱情高漲的輿情特點，及時、深入地掌握重大新聞事件的各種輿論傾向，拓寬視角，不斷擴大自身輿論引導的影響力。所以，傳統媒體必須做大做強品牌，才能繼續保持其在公眾心目中的良好形象，繼續發揮其權威性和公信力。

二、積極推動傳統媒體和新媒體良性互動。傳統媒體和新媒體融合發展是大勢所趨，傳統媒體對新媒體不應持有漠視或焦慮態度，而應滿腔熱情地去探索、去互動。因此，傳統媒體要轉變觀念，主動創新，利用自己的權威性，積極與新媒體結合，發揮新媒體的即時性和互動性，以創新舉措堅守輿論主陣地；拓寬思路，不斷探索最佳切入點，進一步拓寬傳統媒體和新媒體的互動平臺，更快捷、更有效地將信息傳遞給億萬受眾，服務社會發展和進步。

融合，是為了適應變化，是兩種媒體比翼齊飛、一體發展的生存法則。當傳統媒體的傳播手段已無法滿足受眾的豐富需求時，便開始了與新媒體的融合與對接。如今，新媒體已經成為經濟、社會和諧發展新型動力，它正在與傳統媒體發生著越來越驚人的化學變化；傳統媒體正在借助新媒體先進的傳播技術和多元的表現形式，力圖實現與新媒體的完美“聯姻”，共同打造媒體發展新常態。

（作者單位：信陽電視臺）