粉絲大聚會 工行“試玩”粉群經濟

　　近日，工行新版開放式手機銀行“融e行”正式推出。屆時，在線上聲勢浩大宣傳之外，工行還將充分發揮“融e行”平臺的影響力和“融e聯”資訊交互優勢，在全國36個省市地區舉辦線下的移動銀行粉絲見面會，盛況空前，這在銀行業還是首創。

　　粉群經濟作為一種新興商業形態，近年來越來越受到互聯網企業、傳統企業及各類社會機構的青睞。今年8月，工行總行嘗試建立了手機銀行粉絲群，在沒有任何市場宣傳、純靠微信轉發的情況下，一天之內就吸引了包括用戶、媒體和行內員工等數百人入群。這個無心插柳之舉，讓工行意識到自己的客戶規模是一座值得深挖的巨大寶藏。截至9月底，工行的個人網銀用戶超過2億戶，手機銀行用戶突破1.7億戶，穩坐國內銀行業老大，是名副其實的“宇宙行”。若企業能夠經營自身的產品粉絲群體，做到營銷和產品合一、粉絲和用戶合一，由此能帶來粉群效應，產生粉群經濟。那么問題來了，工行這樣的傳統企業到底能不能玩得轉“粉群經濟”？成功的粉群運營至少要具備三點要素，優秀的產品、互動的運營、有組織的形態。工行這次粉絲見面會顯然做足功課，有備而來。

　　以“融e行”、“融e聯”為紐帶。以產品為載體連接粉絲，就要求產品足夠完美，體驗足以令人尖叫。11月18日工行高調發布的“融e行”，是處于風口的互聯網金融產品，足以吸引大眾眼球，同時，它是工行對手機銀行服務的全面升級，在功能和體驗上都有著飛躍式的突破：界面設計緊跟時代潮流，崇尚個性張揚；秉承開放式的經營理念，支持無卡用戶注冊；時間軸一鍵鏈接各種功能，客戶體驗極佳；惠生活整合生活服務和優惠活動，一站滿足用戶需求等等，充分體現了“智惠銀行”的品牌服務理念。可以說，新版手機銀行代表了工行對網絡金融服務平臺的最新詮釋，也向公眾展示了工行積極轉型，活力、創新、開放的新形象。

　　線上線下互動運營。粉絲是情感紐帶的維系，粉絲行為超越了消費行為本身。為了找到首批工行手機銀行的“骨灰粉”，工行各地區分行在轄內廣泛篩選甄別手機銀行活躍用戶、年輕白領、學生以及對工行產品有興趣的他行用戶，邀請他們參加粉絲見面會。同時，為達到線上線下與粉絲溝通互動的效果，工行祭出了另一大互聯網金融神器“融e聯”，它是定位于信息交互和服務匯聚的社交金融服務平臺，具備類似微信的功能，首批“骨灰粉們”也在“融e聯”中建立了粉絲群。把原來非常分散的用戶挖掘出來、聚攏起來，為手機銀行創意、創新、個性化的產品和游戲找到了一個全新的生態圈。據筆者探訪，粉絲見面會現場，工行特別設計了“一鍵呼叫梅長蘇”、“玩轉時間軸”互動游戲，進行產品知識介紹；開展發紅包、搶紅包等活動，促進感情交流；設置相關的挑戰任務進行現場比拼，增強產品體驗；進行“智惠大挑戰”，評選“智惠之星”，現場氣氛活躍。各地的粉絲見面會還各具創意，以云南為例，工行粉絲在現場可享受超值福利，包括免費看007幽靈黨電影大片、免費贈送30元融e購電子券、微信搖褚橙等，誠意滿滿。

　　后續組織有規劃。粉絲見面會僅僅是個開始。首批骨灰粉將成為工行粉群的“種子”，他們的活力決定了粉群的呼吸。后續的粉群運營，工行也做了詳細的規劃。一是指定專人維護、運營粉絲群，通過線上線下聯動的方式定期或不定期的組織開展粉絲活動，使粉群中的成員能夠建立連接，匹配各自的資源和需求，驅動粉群的自運營、自傳播、自組織，而不僅僅是讓粉絲們點一個贊，一個轉發。二是為粉群提供差異化服務，安排客戶經理使用融e聯對粉絲做好一對一服務，對于粉絲提出的服務需求優先處理，并結合實際情況為粉絲優先提供產品信息、活動信息、重要公告、優惠信息通知等增值服務和專享理財產品、特惠商品等差異化產品，提升粉絲的歸屬感，為粉群產出價值。三是粉群運營的可視化，粉群運營中一切行為皆媒體、一切內容皆營銷，工行準備利用融e聯、微信公眾賬號、微博、外部合作以及網點資源開展粉群運營的宣傳，擴大活動影響力。

　　今年以來，工行頻頻發力互聯網金融領域，既3月發布“三大平臺，三大產品線”的互聯網金融發展戰略之后，9月進一步升級了戰略，公布了“三平臺，一中心”E-ICBC的2.0版本，這一系列舉動被社會公眾形象的稱為“大象轉身”。這次，工行沖浪互聯網的最新玩法，嘗試粉群運營，基于粉群來運營和創新產品，工行“大象”轉身又邁出了一步。（摘自《人民網》）