618電商戰火彌漫消費者現“審美疲勞”

　　2016年的618促銷戰，來得要比往年更早一些。

　　5月18日，京東就高調啟動“618品質狂歡節”;6月1日，618大促正式拉開序幕。而京東的對手們也虎視眈眈，天貓、蘇寧、國美在線紛紛發力，大有“圍剿”京東之勢。

　　業內人士認為，盡管各大電商之間的促銷戰火力十足，卻已無法像幾年前一樣勾起消費者的熱情，“造節促銷”的手段已經過時，電商企業急需找到一種新的模式來代替。

　　“貓寧”圍剿京東

　　打開京東商城頁面，只見6.18元秒殺、61.8元秒殺等活動接連不斷，其范圍涉及3C專場、家電專場、超市專場等;此外，滿減、派送紅包等活動也在同時進行，京東圖書的滿減活動力度甚至達到“滿200返100”。

　　與此同時，另一場“圍剿”京東的戰爭也打響了。

　　5月23日，蘇寧易購召開動員大會，稱全品類商品都要進行大力度優惠促銷，要“KO 618”。蘇寧云商COO侯恩龍表示：“蘇寧易購‘618’期間的價格要全面對標競爭對手，必須比去年‘雙11’價格還要低。”

　　據悉，蘇寧易購將于6月8日起正式開啟價格戰，屆時蘇寧易購的全國線下門店將閉店團購，其間將推出爆款機型、購買任意家電品類滿足相應臺階立減、全場六折起等活動。

　　而曾對“618”避而不談的阿里集團，也于5月25日首次推出“618超級粉絲狂歡節”活動，正式借勢京東618展開促銷活動：天貓首次聯動阿里零售平臺、阿里魚、阿里數娛、優土集團以及全球IP合作方，與國際品牌一起打造一場“從消費經濟升級到粉絲經濟”的超級狂歡節。阿里巴巴集團副總裁靖捷稱，這是2015年娛樂版天貓“雙11”的再度延續。

　　蘇寧云商和阿里去年8月10日宣布達成全面戰略合作;今年6月1日，阿里巴巴和蘇寧云商宣布二者在后臺、物流、商品等多個體系已經打通，兩家公司戰略合作完成實質性的交割環節?？梢灶A見，今年618或許將是“貓狗獅”之間的一場惡戰。

　　不僅如此，國美在線也加入了618混戰，目標直指京東，其主題是“不說話，只比價”，自營全系商品對標京東買貴差價三倍返，最高返300元，國美后臺20萬員工每30分鐘為用戶比價一次，確保實時價格低于京東。

　　不過，業內人士認為，天貓、蘇寧、國美在線集體“圍剿”京東，恰恰證明了京東有讓競爭對手忌憚的優勢。

　　“京東的物流和倉儲是其最大的優勢，雖然天貓和蘇寧聯手，在戰略上彼此補足了線上線下短板，但我個人認為，雙方目前更多的是在戰略上進行了補充，在實戰中還是和京東有相當大的差距。”產業觀察家洪仕斌告訴法治周末記者，“所以即使天貓蘇寧聯手對付京東，短期內依然難以取勝。”

　　消費者熱情不再

　　不過法治周末記者調查發現，盡管618聲勢浩大，但諸多消費者表示自己對此并沒有什么期待，消費者的熱情難以和之前相提并論。

　　“這幾年各種電商促銷活動不斷，一個接一個，這波促銷完很快還會有別的促銷，都沒什么興趣了。”北京白領趙丹回憶，自己也曾經為618、雙十一活動瘋狂，凌晨不睡覺等著秒殺，但最后發現鼠標點碎了自己也沒有成功;不僅如此，促銷期間購買的東西甚至還沒有平時便宜，“有上當受騙的感覺，幾次下來就長記性了，也不湊熱鬧了。”

　　在采訪中，像趙丹一樣的消費者還有很多，大家稱對著滿天飛的促銷信息，就是提不起勁兒，“該買啥就正常買，再也不會為了這種促銷活動而特意去囤貨了，前幾年參加這些活動都疲倦了。”消費者董麗告訴記者。

　　“電商造節促銷太頻繁了，消費者并不是今年才出現疲憊心理的。”洪仕斌告訴法治周末記者，2012年，京東對蘇寧發起了“815電商價格戰”，這場價格戰引發了全國人民的購買熱情，此后，電商的促銷價格戰常態化，任何一個節日都能成為各大電商開戰的理由，沒有節日自己造節也要搞促銷，消費者的熱情也就越來越低。

　　對此，艾媒咨詢CEO張毅表示認同，他認為國內電商不間斷的促銷戰，已經提前透支了消費者的購買熱情。“各種節日聽起來更像是噱頭，消費者不會一而再、再而三地保持熱情的。”張毅說。

　　早在2014年，就有相關數據表明，消費者對電商促銷的熱情在降溫。

　　2014年，第三方比價工具惠惠購物助手的數據顯示，6月18日當天，流量增長最多的京東和前一日相比流量只增長了75%;而在2013年“618”促銷期間，北京地區電商平臺訪問量上漲145%，江蘇、上海、四川則分別上漲111%、108%、99%。

　　“原先很多消費者會等待電商大促，在此期間購買大量商品，甚至是自己不需要的商品;但現在消費者個性化的購物需求越來越明顯，他們一般會根據自己的需要來選擇購物的時間節點，而不是等待電商大促。”洪仕斌表示，這一點通過身邊人群和網友們的態度就能看出來，“幾年前，雙11大促、618大促時，身邊所有人的話題都是要搶購什么商品，購物車加了多少，但現在幾乎聽不到相關的議論。”

　　不過洪仕斌認為，即使消費者熱情不如往常，但國內電商依舊會不斷地造節促銷。

　　“這是因為國內電商并沒有找到另一種可替代的模式，”洪仕斌說，“促銷肯定會提升銷量，只是增幅多少的問題;但如果不搞造節促銷，落后競爭對手不說，自身的銷量肯定會受到影響;所以在相當一段時間內，國內電商還會不斷打促銷戰。”

　　大促暗藏種種貓兒膩

　　法律人士指出，對電商的促銷活動，消費者熱情大幅下滑的原因，除了對常態化促銷活動審美疲勞外，電商促銷中常年存在的“貓兒膩”，也讓不少消費者質疑電商的誠信。

　　就如今年的618促銷，多位網友稱“在京東加入購物車的優惠書籍突然沒貨了”，也有網友稱自己長期關注的京東商品在618期間價格，突然被提到了歷史最高價。

　　“先提價后降價、虛標價格、貨不對板、虛假發貨……這些問題在每一年電商的各種大促活動中都存在，很多消費者在網上反映的問題甚至多年來都是一模一樣的，這種情況損害了消費者的群益，損害了電商的誠信形象，對整個行業也造成了影響。”中銀律師高級合伙人葛友山告訴法治周末記者。

　　這一點從近日北京市發改委官網披露的一則消息也得到了證實。

　　6月1日，北京市發改委官網公布了對北京京東世紀信息技術有限公司(以下簡稱“京東”)的行政處罰決定書。京東因“利用虛假的或者使人誤解的價格手段，誘騙消費者或者其他經營者與其進行交易的價格違法行為”被責令改正，并罰款50萬元。

　　發改委官網還披露了京東從去年4月23日至11月29日間的89條價格違法記錄，其中有兩條證實于去年的“618”與“雙11”大促節當天發生的。

　　其中，去年6月18日的違法行為是因為在商品售賣頁面標明參加“滿199-100”的促銷活動，卻在消費者結賬時未進行所承諾的促銷優惠;而京東在“雙11”當天的違法記錄是因為銷售吉列剃須刀，標記京東價為198元，參加“滿199減100”的促銷活動，但經查該商品本次促銷活動的原價僅為109元。

　　經統計，發改委公布的京東違法記錄中較多的一類是抬高原價，即給消費者一個高于實際的“原價”，從而誤以為平臺所示價格已經享有大幅優惠。

　　類似的問題并不僅僅發生在京東身上。

    2014年幫5買購物搜索網站發布了《2014年618電商價格數據分析報告》，報告根據對天貓、京東商城、亞馬遜、當當網、國美在線、易迅網、蘇寧易購、1號店八大主流B2C電商網站數據的分析，報告稱，和5月價格相比，國內上述8大電商網店在“618大促”期間降價商品數量超過273萬件;但一些商品的促銷價格也暗藏貓兒膩，有的商品在618當天的價格是其歷史最高價：數據顯示，618當天，8家網店歷史最高價商品超過88萬件。

　　葛友山稱，這類問題之所以常年存在于電商的大促活動中，一是因為大部分消費者吃了虧后都自認倒霉，最多是上網發帖投訴，很少有消費者拿起法律的武器，和企業對簿公堂;二是行政部門即使對企業作出處罰，企業為此所付出的代價也非常小，難以對企業形成有力的約束。

　　“電商大促中這些問題常年存在，各種貓兒膩層出不窮，導致不少消費者提起電商大促就會抱有警惕之心，害怕被忽悠，如此一來受影響的還是企業，甚至整個行業都會受影響。”葛友山稱，電商大促這兩年已經不單單是比拼價格了，電商品牌也越來成為消費者考慮的重要因素，電商企業不應以促銷為噱頭去忽悠消費者。（平影影）