小家電海外戰略：中國品牌如何“逆襲”？

　  中國小家電行業似乎今非昔比了。

　　今年上半年，在國內轟動一時的三起跨境收購海外品牌案例中，小家電品牌美的就占其二：日本東芝、德國庫卡相繼收入囊中。

　　而美的的“逆襲”，似乎一掃曾經“海淘風波”給國內小家電行業帶來的“陰影。也正如家電行業資深觀察人士劉步塵所言，“要成為全球行業領導品牌，國際化是繞不過去的路。”

　　但問題是，頻頻出手海外并購能代表中國小家電已在國際市場上站穩了腳跟嗎?

　　小家電海外并購的根源在國內?

　　追根溯源，審視一下當前小家電行業的海外并購事件，我們便不難發現，這既是市場所迫，又是大勢所趨。

　　一方面，受國內外經濟環境低迷影響，國內家電業2015年總體經歷了行業陣痛，市場趨于飽和，競爭十分激烈;細化到小家電領域，雖然整體收入上揚，但國外品牌的強勢入駐、電商平臺“造節”之后打破底線的“價格戰”……都使得小家電企業不得不尋求其他出路，以求得喘息、生存之機，征戰海外便是一個“出口”。

　　另一方面，海外有著更廣闊的市場與機遇，這個“出口”能為小家電企業帶來豐厚的盈利，業界專家也稱并購是打開國際市場的鑰匙。以美的為例，收購東芝家電業務，不僅有助于其開拓日本家電市場，東芝也將成為國內家電品牌打開歐美國際市場的跳板。

　　于是乎，在國內市場競爭的壓迫下，在海外市場利潤的吸引下，越來越多的國內小家電企業開始了自己的國際化戰略布局。

　　美的收購國外家電巨頭，不斷擴大自身實力與市場版圖;九陽出征海外，推動全球首個豆漿機國際化標準的制定……

　　不止如此，小家電的垂直細分領域也處處彌漫著征戰海外的氛圍。如專注于滅蚊燈產品研發推廣的小家電品牌格林盈璐，早在2010年，就將自家的滅蚊燈打入了韓國賣場。

　　這樣看來，國內小家電品牌正齊刷刷地“組團”去搶奪海外市場，究其結果又是如何的呢?

　　“走出去”的小家電還未“走上去”?

　　“美的的收購戰略只是停留在‘走出去’層面上，但還未‘走上去’。”

　　業界專家指出，中國主流的家電企業，大部分都是從1995年左右就進入國際市場，如今差不多經營了20多年，但是，中國家電企業在國際市場的表現并不是特別明顯。

　　海爾掌舵人張瑞敏就曾有言：海爾國際化只走了“一步半”，只是將產品銷往世界各地，開始進入國外主流銷售渠道，但還沒有“走上去”，它在美國仍然只是第三集團軍品牌。

　　強大如海爾，在國際市場上尚且如此，小家電作為后起之秀能力挽狂瀾，走上去嗎?

　　“事在人為”，作為格林盈璐的市場部負責人，潘雪力認為，在國際市場上摸爬滾打多年的中國家電企業，之所以仍未“走上去”，是因為：

　　首先，定位低。中國企業進入國際市場早期的起點比較低，大部分是以中低端給別人代工的產品邁向國際市場，價格便宜，在進入國際市場過程中多次遭遇國外的反傾銷;

　　其次，品牌認知差，早期品牌形象弱。要知道，國際市場中，經濟越發達、文化程度越高的國家和地區，其消費者對品牌的認可度卻越強烈;

　　最后，技術含量低。中國企業早期的產品本身技術含量低，確實沒辦法跟別人主流品牌去競爭。

　　認清現實，才好對癥下藥，潘雪力表示，這些是格林盈璐自身及其他小家電企業，在制定國際化戰略之時應該引以為戒的東西。

　　小家電要如何“走上去”?

　　移動互聯網時代，“更多享受、解放雙手、更加享受”正成為消費痛點，無論是國內還是海外，綠色、健康、環保等因素越來越受到消費者重視，于是定位中高端的小家電被帶動起來圍觀，比如智能電飯煲、智能馬桶蓋等。

　　而消費者之所以對日本、德國品牌，也是源于其提供的產品、服務能夠滿足他們這些高品質要求。

　　“消費者至上是永恒的生存法則”。潘雪力認為，要想在海外樹起“中國品牌”的大旗，真正“走上去”，小家電首先要做到的就是能應需而動。

　　“更為關鍵的是，人無我有，人有我優”。

　　對于如何在國外滅蚊燈這個細分市場打響旗號，贏得消費者信任，格林盈璐方面將深挖滅蚊技術、培育滅蚊燈領域的“工匠精神”作為“殺手锏”。

　　“高效滅蚊”是市場的首要評判標準。為了打磨出這樣的滅蚊燈，格林盈璐早早地與美國、日本團隊進行技術研發合作。

　　除了技術實力過硬，業界專家還表示，小家電企業想在“只認品牌”的國際市場上拔得頭籌，還需要使勁渾身解數，做好品牌營銷，提升品牌認知度。

　　這一點倒可以借鑒以往企業的做法，比如海信通過贊助歐洲杯賽事，將海信賽場廣告與主題營銷相結合，引發了廣泛關注;海爾、美的、創維等國內品牌，亮相美國時代廣場，讓中國品牌形象得到正面傳播。

　　對此，志在“為全球用戶提供值得信賴、更加優質的產品與服務”的格林盈璐，則有著自己的營銷策略——以情動人，借助產品、服務，實現海外消費者加深對格林盈璐品牌文化的認同。

　　潘雪力表示，滅蚊燈行業在國際市場中尚屬小眾領域，歐美等小家電消費使用大國甚少有類似的行業。

　　這樣一來，滅蚊燈屬于緊俏產品，而消費者為解決滅蚊需求而來，格林盈璐需要做的就是將“關注生活，為您而想”的企業宗旨，真正融入到產品、服務之中，確保滅蚊燈的高效、健康、環保，為消費者追求的高品質生活加個“色”。

　　“讓他們在有滅蚊需求之時，會想到的是中國品牌——格林盈璐。”潘雪力如是說。

　　當前，不論是海爾并購GE，還是美的收購東芝，中國家電企業海外并購已經成為一種熱潮，海信、九陽股份等中國家電企業都在紛紛投入資金進行海外擴張。

　　據湯森路透數據，自2014年初以來，這些企業已投入逾310億美元進行各種交易，幾乎是2010至2013年間投入的54億美元的6倍。

　　從被國外品牌打壓收購到征戰海外、并購國外品牌，中國家電走出了國門，并且越走越遠。家電行業資深觀察人士劉步塵斷言，在未來的國際市場上，將是中國家電品牌與日本、韓國等品牌激烈競爭的局面。

　　誰能取勝呢?我們不得而知。

　　或許，正如格林盈璐所言，在經濟全球化的大背景之下，“萬變不離其宗”，更好地去滿足消費者需求才是兵家“致勝之舉”。

　　而這條道路，只能靠小家電企業們慢慢摸索了。