身中三條“催命符”家電經銷商抱團自救

    [中國家電網]市場萎靡不振、電商連鎖沖擊、渠道成本偏高，三座大山壓的實體家電零售商叫苦不迭。特別是今年以來，以京東、國美、蘇寧為代表的電商平臺和連鎖賣場大力進行渠道下沉，新開發的實體店已經在三四級市場遍地開花，家電經銷商的生存環境變得愈加惡劣。

　　為了擺脫經營困境，家電經銷商通過尋找低價貨源、控制店面成本、利用互聯網營銷等方式進行著不斷的探索。同時，由于存在著思想、服務意識落后和力量不集中等問題，目前家電經銷商并沒有找出一條明確有效的道路。

　　中國家電商業協會營銷委員會執行會長、產業經濟評論家洪仕斌認為，雖然經銷商通過低價貨源、控制成本、觸網營銷等方式進行了運營技巧的優化嘗試，但是這些嘗試只能作為一種戰術行動，并沒有從戰略上、從根本上找到解決方法。

　　實體店進貨價比電商賣價高

　　在線上與線下的渠道之爭中，實體家電經銷商抱怨最多的就是“實體店進貨價比電商賣價高”。于是，推行渠道扁平化、取消代理商的呼聲逐漸蔓延開來。

　　且不管這種說是否法準確，就渠道扁平化的構思而言，沒有代理商就能讓家電經銷商擺脫價格困境嗎?不久前，來自家電通(全國性質的家電經銷商聯盟)的經銷商曬出的報價單告訴我們事實并非如此。

　　同樣的一款冰箱，蘇寧銷售價2995.91元且送貨上門，而該經銷商的開單價3177元且運費需要自身承擔。這位經銷商做的是直營店，產品由廠商直接供應，沒有任何中間代理環節，結果依然是進價比電商零售價高。

　　家電通負責人張少碩認為，這位經銷商的遭遇表明，如果不能夠引起家電廠商的重視，即便是沒有了代理商，實體店經銷商依然走不出采購價格高的困境。

　　在企業的日常運作當中，線下市場的開發維護需要投入巨大的人力和資金。曾有行業人士粗略估算，線上渠道的成本在8%以內，傳統家電線下銷售成本大概占產品的16%左右，而且這還不包括傳統線下渠道樣機、展臺、促銷等帶來的成本。還原整體成本，線下渠道成本要比線上渠道高出15%-20%左右。

　　張少碩告訴記者，很多家電企業生產與銷售是剝離的，各省的銷售公司其實相當于代理商。在產品出廠后給予電商部門和傳統銷售公司價格一致的情況下，線下市場銷售公司的運營成本至少要比電商部門高出10個百分點。也就是說，即便沒有代理商，銷售公司這個環節還是要增加經銷商的采購成本。

　　可見解決“經銷商進貨價比電商賣價高”的現象，不單單只是取消代理商那么簡單，在廠商與經銷商之間建立一種新的合作模式才能從根本上解決問題。

　　體量規模處于劣勢難有話語權

　　電商平臺能夠得到迅猛發展，除了得益于渠道成本優勢，能夠在采購交易環節占據主動權也是重要因素之一。

　　量大價低是采購交易過程中普遍出現的商業規則，不管是電商平臺還是線下連鎖都可以通過規模采購、銷售來提升議價優勢。此外電商平臺和連鎖賣場可以對供應商采取先貨后款的方式，通過延期支付貨款獲得現金流。與此相反，零散的家電經銷商不僅不能延期付款，而且大多還需要提前支付貨款。在家電流通渠道中，已經形成了“電商吃廠商、廠商吃經銷商”的局面。

　　張少碩表示，經銷商要想在采購中掌握主動權，必須要擴大經銷商的體量規模。經銷商群體形成與電商、連鎖同樣體量的平臺，才能成為讓品牌廠商不容忽視的力量。

　　建平臺謀轉型 家電經銷商任重而道遠

　　基于在渠道模式以及體量規模上的弱點，家電經銷商自發組成行業聯盟，期望通過平臺的力量抗衡電商和連鎖渠道。

　　中國家電網記者獲悉，家電通將在今年8月份召開的經銷商聯盟論壇上公布超級合伙人計劃，以省級為單位與聯盟成員眾籌成立合資公司并建立眾籌集采平臺,整合零散家電采購訂單，去掉中間環節，向工廠定向集采。

　　洪仕斌認為，作為一種商業邏輯眾籌集采平臺可以降低經銷商的采購成本，但是想做成一種真正的商業模式會遇到很大的難度。一方面，家電企業現有的經銷渠道已經固定下來，這種集采平臺很難與海爾、美的這樣的大廠家達成實質性的合作。另一方面，家電經銷商目前的處境與市場大環境有關，自建平臺作為一種渠道探索并不能真正帶領經銷商走出市場困境。

　　在家電市場整體增長乏力的情況下，線下零售市場在電商的蠶食下逐漸萎縮，許多家電經銷商把目光瞄向了以清洗、保養等項目為代表的家電后服務市場。

　　記者了解到，家電通除了建設采購、交流平臺之外，還一直在引導經銷商參與家電清洗服務培訓。張少碩告訴記者，以往家電經銷商依靠信息不對稱來獲取高額產品差價的道路越來越難走，未來服務價值將大于流通價值，如何提升售前售后等多方位服務來留住消費者已經成為家電經銷商的必修課。

　　鑒于家電后服務市場的復雜現狀，洪仕斌對家電清洗、保養等服務項目的發展前景表示擔憂，“家電后服務市場可以作為一個有益的探索方向，但需要注意的是清洗、保養并不是剛性需求，而且家電經銷商還會遇到來自其他領域的競爭者，想在家電后服務市場撕開一道口子具有很大的挑戰性。”（薛奎）