小米謀求觸底反彈需要實現“三級跳”

    這幾天，在家里、公司的電梯都看到了小米的代言人廣告，朋友圈不少人也曬出小米請代言人的事情。這幾年手機品牌請代言人不稀罕，稀罕的是昔日秉承互聯網思維、推崇粉絲經濟的小米聘請了代言人;這些舉動或許就是小米謀求“觸底反彈”的實際行動，但如何實現“三級跳”才是走出低谷的關鍵。

　　小米謀求觸底反彈的姿態

　　不久之前，雷軍邀請了一些互聯網專家去開了一個閉門交流會。這些專家能幫到小米多少不重要，重要的是形式。尋求外腦往往是公司遇到麻煩，3Q大戰之后馬化騰邀請一眾專家“診斷騰訊”，楊元慶在被媒體質疑后邀請專家到聯想，這些做法姿態比實質重要。

　　在小米的閉門溝通會上，雷軍提出小米要觸底反彈，原話是這樣說的：

　　“目前這個時間段是小米的一個谷底，而下一步的營銷渠道重心將轉向實體門店。無論是產品銷量、還是業務規模、還是商業模式的完善，包括小米過去兩年積累的各種技術陸續發布，在未來的半年到一年里面，會展現一個全新的小米。”

　　如何反彈?雷軍在閉門溝通會上明確要加大實體門店的投資。這是個積極的決策。中國手機新增主力市場正在向三四五六線城市以及農村滲透，渠道下沉是大勢所趨，因為傳統地區更依賴傳統門店。OPPO線下門店已有20多萬家;vivo將2016年定為“門店年”，宣稱新開門店數量會有100萬平方米;華為去年底體驗店及專區專柜數量已過萬，今年啟動“千縣計劃”。這些線下點和地面銷售服務隊伍，為華為、OPPO、vivo的成績立下汗馬功勞。小米加大實體門店投入，將在下沉市場擁有更多話語權，還可嘗試體驗式營銷，并且提高售后服務水平。

　　然而只是渠道擁抱傳統是不夠的，營銷要同步才可以，渠道和營銷一直是不可分割的連體嬰，渠道實體化的同時，營銷必須線下主流化。邀請三位國民級明星為小米紅米手機代言，并大力投放電梯廣告，就是小米在營銷上的求變姿態。

　　為什么手機要重視線下營銷?

　　一個客觀的事實，主流人群已經遷移了電視，報紙與雜志媒體，留守的人群偏老齡化，這些年，通過電視逆襲的品牌寥寥無幾，反而線下營銷大行其道，備受手機廠商青睞，為什么?

　　最關鍵的一點莫過于“人群”二字。

　　不同用戶群體，有著完全不同的觸媒習慣。有些用戶群根本就不玩微博，互聯網營銷對他們徹底失效，傳統廣告反而有效;再比如一些用戶不理解性價比、生態、發燒友這些概念，偶像代言的產品就是好。還有一些用戶群早已不看報紙雜志和電視，比如白領上班族或商務人群，通過他們必經之地的電梯媒體與之溝通反而更行之有效。可以說，線下營銷正在奪回話語權，神州專車、瓜子二手車，餓了么通過投放電梯廣告逆襲就是例證，小米，vivo,華為，魅族等手機紛紛嘗試代言人廣告和電梯媒體也是看重這點，他們要爭取新人群。

　　第二個原因則是“注意力”本身的分散。

　　看電視報紙的越來越少且不可逆，然而移動互聯網雖人群集中，但信息量龐大，碎片化特點明顯，對于用戶來說選擇太多是好事，可以主動獲取自己喜歡的信息，而對于品牌來說是個災難，用戶更容易記住內容而非廣告，品牌信息觸達變得日益艱難，在用戶掌握主動權的時代，其可輕易劃屏而過。電梯媒體、院線媒體這類具有封閉被動強制特性媒體，因其占據了人們上班、回家的必經之路，去影院娛樂的特別時刻，信息觸達效率更好，獲取用戶注意力能力更強。明星代言同樣可以起到凝聚注意力的作用。

　　第三個原因是營銷正在變得“融合”。

　　并非說傳統渠道一無是處，只是主次移位而已，隨著新技術的應用，線上線下媒體融合也是的必然，未來一切品牌都不會再將“互聯網營銷”當做唯一信仰，線下營銷尤其是與互聯網結合的線下營銷，將會成必需品。借助于代言人廣告、電梯廣告，小米等過去依賴于互聯網的品牌，可將那些“距離互聯網較遠”的用戶納入懷抱，同時還能搶占不同用戶群的全天注意力，讓你的眼球除了睡覺之外，都有機會被影響，所以在做好互聯網營銷的基礎上，重視線下營銷，實現“融合”才是未來。

　　越來越多的手機品牌開始聘請明星代言人和投放電梯媒體，我想，在紅米之后小米會聘請更多品牌代言人，在電梯這類線下主流媒體上加大投入。并且，在可見的未來，高冷的蘋果在業績萎靡不振之后，必將跟小米一樣妥協，積極擁抱代言人、線下廣告等營銷手段。

　　小米反彈“三級跳”還需要什么?

　　投資實體門店實現渠道下沉，引入代言人擁抱線下營銷，是小米已經啟動的兩件大事，算是小米反彈的“二級跳”。然而，想要實現觸底反彈，光有二級跳并不足夠，奪回手機第一的寶座，也不是雷軍的野心所在。

　　雷軍多次演講中提到小米要做一個偉大的公司，要打造“新國貨”，只在渠道和營銷上改變顯然是不夠的，小米還需要做一件大事實現“三級跳”，才能反彈到新高度。這件事是什么?

　　銷量第一的中國手機品牌華為，是中國唯一擁有自家處理器的手機品牌，華為力推的雙攝像頭已成為手機流行功能。再看OPPO、vivo，前者在手機快充技術上有前瞻性研究，2014年隨著Find 7手機一起發布了VOOC閃充技術，vivo則大力發展Hi-Fi音樂手機，它們都有自己的核心技術優勢

　　小米是不是沒有研發實力?不是，小米5就宣稱自己擁有10項黑科技，其中不乏有“高通驍龍820處理器”這樣的外力，但小米自己研發并引領行業的的黑科技，并沒有。至于說處理器、攝像頭、存儲器、這些底層高精尖的東西，小米恐怕眼下還心有余而力不足。但種種跡象表明，小米正在改變這一對自己不利的現狀。

　　小米開始有意加強專利儲備，截止2015年10月30日，小米申請的總數超過6000件，超過60%在2015年申請;今年2月，小米成立探索實驗室研究VR和智能機器人等前沿技術領域;今年5月，雷軍任命小米科技聯合創始人、副總裁周光平擔任首席科學家一職，負責手機前沿技術研究。不論是專利還是組織還是人力上，小米都在加強研發投入。在近日的閉門會議上，雷軍表示“小米過去兩年積累的各種技術陸續發布”，研發投入或許很快會有產出。小米要成為一家偉大的公司，要做科技業的無印良品，要做新國貨的代言人，要實現任何一個目標，必須要有強大的研發實力。

　　小米要實現觸底反彈的“三級跳”，必須做好三件事：線下渠道、線下營銷和底層研發。做好線下渠道是時間問題，對小米來說難度并不大;線下營銷也是小米駕輕就熟的。第三點卻是挑戰：大力投入研發，需要投入的決心、等待的耐心，土豪公司很容易做到第一點，營銷思維上轉播一下第二點也不難，但能做到第三點的公司確實并非易事。從目前種種跡象看，小米正在為實現三級跳做準備，“反彈”的步伐已經邁開，能否實現三級跳，只能交給時間去證明。