白電行業轉型陣痛結構發展成市場攻堅戰

    進入2016上半年以來，由于受整體宏觀經濟下行以及內需拉力不足影響，加之中國消費結構的不斷升級以及中產階級的逐漸崛起，迫使了消費升級倒逼行業變革，促使了整個家電行業進入了長期的緩慢增長期，無論是黑電行業還是白電行業都毫無例外地進入了轉型的陣痛期，而其中，尤以冰箱行業表現最為凸顯，市場規模出現大幅度下滑，線上線下價格戰愈演愈烈，產品門類結構不斷調整等等，進入了市場格局不穩、多元化強勁發力的轉型陣痛期。

　　市場呈現下滑趨勢，線上線下冰火兩重天

　　今年上半年以來，由于受整個家電市場新常態影響以及內需動力不足等多方面拉力影響，加之冰箱行業自身價格戰以及多方面因素影響，迫使了上半年冰箱行業呈現出大規模下滑的趨勢，市場表現不容樂觀。

　　近日，據最新的奧維網總數據顯示，2016年上半年冰箱市場由于受整體家電行業低迷趨勢影響市場并沒有呈現好轉起色，上半年市場總銷量1666萬臺，同比下降了5.0%，線上總銷量398萬臺，增長了35.1%，線下增長了1268萬臺，下降了13.1%;與此同時，上半年總銷售額449元，同比下將6.7%，線上銷售額67億元，增加了39.5%，線下銷售額383億元，下降了11.8%。

　　此外，早前的一些數據也印證了行業的這一發展趨勢。據國家信息中心數據顯示，進入今年以來，冰箱行業整體呈現出銷售走低的趨勢，2016年1~4月，國內冰箱銷量同比下降5.90%，銷售額同比下降8.15%。由此可見，冰箱行業由于受多種內外因素影響，整體行業呈現出大規模下滑的趨勢，市場表現不容樂觀。

　　對此，業界專家表示，在上半年冰箱行業整體出現大規模下滑的趨勢下，之所以會出現線上線下冰火不重天的銷量趨勢，是因為一方面是受年輕一代消費群體消費需求變化以及電商平臺崛起的影響迫使了行業線上線下渠道也隨之發生了相應的變化，另一方面是因為隨著消費的不斷升級，線上渠道不斷擠壓線下渠道，線下逐漸失去優勢，不過整體來看，線下市場仍在市場中占大比例。

　　此外，從線上線下的數據中不難發現，2016年冰箱分類市場均價呈現出多層次變化，唯有6門均價呈現出增長的趨勢，增長23.1%，此外的對開門以及其他冰箱品類均價都呈現出不同程度的下滑趨勢，而且下滑趨勢都較為明顯。由此可見，冰箱分類產品由于受價格影響，競爭較為積累，尤其是對于線下渠道來說，受價格影響較大，呈現出“不促即跌”的局面。

　　對此，奧維云網冰洗大數據事業部副總經理趙梅梅表示，進入今年上半年以來，由于受經濟不景氣大環境以及內需不足等各方面影響，整個白電行業整體發展趨勢發展不容樂觀，尤其是對于冰箱行業來說，呈現出大規模下滑的趨勢，線上增速放緩，線下“不促即跌”的常態形成，價格戰競爭激烈，整個行業陷入了價格戰主導的存量時代，不過，由于冰箱市場受消費需求驅動影響，呈現出結構加速調整，多元化趨勢強勁發力的大屏趨勢。

　　冰箱門類結構不斷調整，大屏冰箱成發展趨勢

　　時下，在白電行業整體低迷的趨勢下，由于受消費的不斷升級以及以及中產階級的不斷崛起的影響，迫使了洗衣機行業在加速競爭的同時，進入了快速更迭轉型期，而由于產品因需求變化而不斷革新，與黑電急遽互聯網化的狀態不同，白電一直圍繞產品屬性穩步推進，尤其是冰箱大屏化趨勢成市場主流。

　　事實上，早在5月份由蘇寧牽頭舉辦的“再一次改變”互聯網智能大屏冰箱聯盟發布會上明確提出，繼變頻化、大容積、高端化后，大屏冰箱趨勢當道，逐漸成為市場以及廣大家電廠商爭奪市場的焦點，以下2016年上半年冰箱市場發展趨勢如下：

　　一、兩三門份額受擠壓，十字四門成最大贏家

　　當前，國內經濟正處于轉型升級期，結構性調整陣痛仍在持續，下行壓力不容忽視，加之隨著消費的不斷升級以及人們對品質生活的不斷追求，迫使了冰箱行業產品結構調整加速，在這樣的趨勢下，迫使了兩三門冰箱市場份額受擠壓，十字四門成市場”一枝獨秀“局面的到來。

　　據最新的奧維網總數居不難看出，2016年冰箱產品結構變化明顯，其中由于受大屏發展趨勢的影響，兩三門呈現出不同程度的下滑趨勢，其中，2016年兩門零售額規模14.9%，與2015年同比規模下降了30.2%，三門零售額規模27.6%，與2015年同期相比規模下降了11.8%，而與此同時，十字四門呈現出爆發式瘋狂增長的趨勢，2016年總銷售額15.2%，同比增長了95.5%。

　　對此，業界專家表示，十字門之所以在眾多產品中脫穎而出，除了受消費的不斷升級以及人們對于健康品質生活的追求之外，就是自身具備差異化的競爭優勢，相對于對開門冰箱，十字四門冰箱存儲分類更細致，可以滿足消費者多樣化的需求;而對于法式四門而言，十字四門在成本方面又存在明顯優勢，另外，從容積段來看，當前，主要集中在450升以下和600升以上兩大容積段，與之其他門類產品相比，優勢較為凸顯。

　　二、冰箱市場增量空間大，能效領跑遇冷

　　目前，面臨著市場規模增速趨緩、新能效標準實施、消費需求不振等多重挑戰，同時來自產業外圍環境與相關政策的變化，“新常態”下的冰箱行業，仍有很大的增量空間，這一方面與智能化市場尚未成熟以及冰箱行業能效遇冷有關。

　　首先，從智能化的角度來看，雖然隨著互聯網的迅猛發展以及智能化的突飛猛進，智能化在各個行業呈現出遍地開花的狀態，但是與之彩電、洗衣機、空調等行業的智能化速度相比，今年上半年以來冰箱行業智能化市場起色較慢。從最新的奧維網數據來看，目前，彩電行業智能化普及率90.8%，空調智能化普及率20.6%，洗衣機智能化普及率15.6%，由此通過彩洗空對比可見，冰箱市場仍然存在很大的發展空間。

　　此外，從能效領跑的角度來看，目前，冰箱行業新能效標準在冰箱耗電量要求和耗電量測試方法等方面都出現了較大變化，不過，新能效標準將推動整個冰箱產業鏈的轉型升級，不容否認的是，新能效標準的實施將給冰箱整機企業帶來一定的挑戰。自10月1日將實行新能效以來，一級能效產品占比僅5%，由此可見，在行業能效試試以后，將迎來更大的發展空間。

　　對此，業界專家表示，由于受智能化發展趨勢、市場規模增速趨緩以及消費需求不振等多重挑戰，尤其是受新能效標準實施影響，未來冰箱行業將迎來巨大的發展空調，也將加速冰箱行業的競爭，尤其是中小品牌，面臨的壓力將更大，因此，對于冰箱企業來說，需要研究好市場需求，做好自身品牌和產品定位，以產業升級來滿足消費升級。

　　三、健康功能指標量化，“硬件免費”展露頭角

　　時下，隨著人們生活水平的不斷提高以及中產階級的不斷崛起，人們的消費需求發生了很大的變化，而正是這一消費趨勢在促進冰箱產品的結構升級的同時，也迎來了冰箱行業一股保鮮大風潮，促使了市場消費健康化趨勢明顯增強，健康、安全冰箱備受熱捧。

　　據中怡康發布的“2015-2016中國高端家電市場消費調查”報告顯示，消費者關注的高端冰箱產品屬性中，排在前三位的分別是“殺菌除味”、“保鮮技術”和“節能、環保”，“智能化”位列第四。不難發現，消費者對于冰箱的殺菌除味功能最為關心。此外，從新飛、海信等品牌的新發布的16款保鮮除菌新品冰箱產品中也可以看出來。

　　此外，從冰箱行業的發展模式可以看出，為了應對冰箱市場困局，企業已從產品技術、銷售渠道、營銷手段等多方面進行了探索，尤其是以海爾、美的、惠而浦為主的冰箱大佬大膽提出了“硬件免費”模式，從整個模式發展的趨勢來看，有逐漸走向跨界合作的趨勢。

　　舉個簡單的例子，就拿美的來說吧，對于普通用戶最關心的“硬件+服務”+“硬件免費”的商業模式，王建國表示，美的將從2016年下半年起逐步在全國試點展開，不同的區域將針對各地不同情況由美的或者各合作伙伴推動，展開的補貼模式也會非常靈活，并不會完全照抄互聯網電視等行業中的某些行為。此外，海爾也是如此。

　　由此可見，在隨著消費的不斷升級以及中產階級的逐漸崛起，消費倒逼產業變革，促使冰箱行業在掀起健康保鮮風潮的同時，企業也在紛紛試水新模式。

　　行業進入轉型陣痛期，結構性發展成市場“攻堅戰”

　　眾所周知，當前，國內經濟正處于轉型升級期，家電結構性調整陣痛仍在持續，下行壓力不容忽視，加之隨著中國消費結構的不斷升級以及人們對健康品質生活的不斷追求，以及冰箱行業自身內需不足等各方面影響，迫使了冰箱行業結構調整加速的同時，進入了存量競爭、價格促銷戰橫行的轉型陣痛期。

　　對此，業界專家表示，從目前冰箱市場來看，由于受智能化發展趨勢、市場規模增速趨緩以及消費需求不振等多重因素影響，在促使行業迎來巨大的增量空間的同時，對于冰箱廠商來說，尤其是小企業阿里說，面臨了不小的挑戰，因此，未來不能一味靠促銷戰搶占市場份額，而針對市場消費需求，做好自身品牌和產品定位，以結構性發展為主，才是贏得市場以及廣大消費者的致勝點。

　　首先，從消費者的角度來看，時下，隨著消費的不斷升級以及新一代年輕消費群體以及中產階級的不斷崛起，加之人們生活水平的不斷提高以及對品質生活的日益追求，以往以基本滿足食物不變質的冰箱產品已經不能滿足人們的需求了，而具有更多個性化、多元化功能的多層次產品才能滿足廣大消費者的需求，因此，冰箱產品要不斷地進行產品的更迭換代。

　　其次，從渠道的角度來看，隨著年輕消費群體的不斷崛起以及電商平臺的突飛猛進，時下，消費需求個性化、年輕化的趨勢也在冰箱行業銷售渠道上加以凸顯，線下渠道受到擠壓，逐漸成下滑趨勢，線上渠道優勢逐漸凸顯，此外，銷售渠道商來看，可以采取一些優惠/補貼的政策讓利廣大消費者，實現線上線下的一站式多元化發展。

　　最后，從冰箱廠商的角度來看，在清庫存，促增長的同時，可以適當地進行價格促銷戰，如果一味依靠價格戰，不僅會讓廣大消費者產生審美疲勞的感覺，還會對廠商品牌以及產品造成一定的損害，因此，唯一可行之道就是加速結構性發展，即圍繞用戶不斷變化的市場需求，不斷進行技術創新以及加速產品的更迭換代，找準市場的定位，不斷以產業升級滿足消費需求，才能最終掌握市場話語權。

　　對此，業界專家表示，在目前冰箱行業進入轉型陣痛期之際，對于冰箱廠商來說，唯有做好結構性發展”攻堅戰“，未來才能掌握住更多的市場發展機會，才能最終取贏得市場話語權與主動權。