顛覆行業觀念 京東815成就家電網購奇跡

    近年來，家電市場中出現了一個有意思的名詞——“京東價”。無論是商家做營銷活動還是消費者購買產品，往往都會拿“京東價”作為參照物進行比較。這一方面說明了京東在家電網購市場的地位，另一方面也說明家電網購對整個家電市場的影響。

　　而大眾最為熟知的一次“比價”，無疑當屬2012年的“815電商價格大戰”，這場由京東CEO劉強東從微博上“任性”發起的價格大戰，在當時將傳統家電連鎖巨頭蘇寧、國美，以及當當、易迅等新銳電商企業盡數牽扯其中，最終演化成被業內人士稱之為中國家電行業具有里程碑意義的轉折點的大事件。

　　家電網購曾經不為人知、不被業界看好

　　這場價格大戰之所以被認為是行業拐點，在于它一舉從觀點上改變了大眾消費者、傳統連鎖業、行業媒體乃至整個家電行業對“家電網購”這一新事物的認知和態度。

　　2008年，正是線下渠道如日中天之時，連鎖賣場、代理商、經銷商構成了龐大的線下渠道網絡。當劉強東在這一年做出在網上賣大家電的決定時，包括投資人和一半以上的員工都認為這是個瘋狂的想法。

　　不僅“自己人”不理解，業界同行也普遍不看好。劉強東在拜訪大家電廠商時處處吃到閉門羹，因為他們在全世界都沒看到任何一個在線的零售商能夠把大家電賣起來。

　　這在于，那時候中國的消費者仍是習慣去實體店購買家電，而蘇寧、國美等線下連鎖實體店也緊緊抓住五一、十一等傳統節日契機，牢牢掌控著家電營銷戰場的主動權，并在竭力傳達著一個信息：家電網購無法撼動傳統家電連鎖業的地位。

　　蘇寧、國美的高管在2012年前都曾經放言，“家電網購的市場規模不會超過整體家電渠道的10%”。他們做此論斷的依據是，即便在當時網購最發達的美國，家電網上銷售額也只占銷售總額的8%-10%。

　　從被質疑到被接受，815渠道碰撞催生家電行業革命

　　然而，2012年的“815電商價格大戰”改變了這一切。

　　這場新舊家電渠道的直接碰撞，奇跡般改變了大眾的家電消費觀，并改變業內人士長期所持的家電發展觀，也動搖了傳統家電連鎖巨頭固守家電連鎖業的信心。

　　首先，這是一場家電消費革命，讓家電網購一舉進入大眾視野，直接推動了家電網購在消費者中的普及，改變了大眾的家電消費觀。815大戰之后，有更多的人知道了家電網購，而且消費者對家電網購的接受程度相當高。2013年3月份，奧維咨詢針對網購大家電進行了調查，數據顯示有89%的調查者認可網購大家電。

　　同時，這也是一場家電行業發展方向的革命，使傳統家電連鎖企業固守的“家電網購無法取代傳統家電實體連鎖業”的信念和觀點徹底破產。2012年前后，不僅曾經熱衷于到中國到處開店，進行線下擴張的國際家電零售巨頭諸如百思買、日本山田電機，陸續從中國離場;中國家電連鎖巨頭國美、蘇寧也開始扭轉觀念，拖著由大量線下實體店組成的龐大“身軀”，在“關店潮”中大象轉身般開始艱難轉型，力求全面對接上家電的線上消費趨勢。與此相反，中國家電網購市場規模則是極速擴張，據2013年后歷年的《家電網購分析報告》顯示，2013年至2015年間，中國家電網購市場規模年增長近千億。

　　如今，815又將迎來一個“大奇跡日”——京東已經宣布將在今年將815打造成中國年度最大的家電網購節，并將籍由這一網購節的打造，不僅為中國消費者首次帶來家電專屬的網購狂歡節，也實現自身的“超車時刻”，即實現京東家電作為線上渠道的行業引領者完成對傳統線下渠道的整體超車。

　　家電網購的成功是京東戰略與觀念的勝利

　　在許多人看來，家電網購在中國的成功，主要要歸功于劉強東掌舵的京東：京東之所以能夠在幾乎所有人都不看好的情況下，將家電網購發展成“世界奇跡”，主要就在于劉強東對某些“超前”戰略及觀念的堅持。

　　在7月17日參加央視《對話》節目，劉強東才透露了他的“物流觀”。在他看來，京東物流和“三通一達”一類的物流公司明顯不同，其他快遞公司設計的初衷是解決物品的搬運，而京東自建物流的追求是減少商品的搬運次數。

　　為此，早期京東幾乎同樣是在所有人都不看好甚至反對的情況下，頂著外界對京東瘋狂“燒錢”的質疑，從2007年起開始實施自建物流和倉配一體化計劃。

　　從第一座物流中心開始，到今天京東擁有7個大型物流中心，209個大型倉庫。這一戰略的堅持幾乎決定性地奠定了今天京東的效率和企業的成功。以此，京東不僅改變了中國物流成本奇高的局面，還逐漸建立起供應鏈、服務優勢，使得在中國發展家電網購，這一被稱作網購業務中最具有代表性、挑戰性及難點最大的業務版塊成為可能。

　　從全球市場來看，京東家電網購的成功都是絕無僅有的，目前國際上還沒有其他電商成功發展大家電業務的實例。在家電網購這一業態的興起中，與京東一路狂飆的態勢相反，一批批搶食家電市場蛋糕的電商企業，要么影響有限，要么日漸式微。即便是互聯網巨頭亞馬遜，也只做到自建倉儲，配送則外包給UPS、聯邦快遞等物流公司，因此也無法將家電網購業務規模化、普及化。

　　可以說，京東所塑造的家電消費觀和家電行業發展觀，不僅引領了中國家電產業經濟發展方向，還創造了家電網購這個不可復制的“世界奇跡”。從現在美國人還主要是在“黑色星期五”去線下實體店購買家電，而中國人5年前就開始習慣家電網購這一事實。中國家用電器協會副理事長徐東生表示：“中國家電網購全球領先，可以說是全球的領導者，其他國家沒有像中國這么大比例的家電網購。不管是美國、日本還是歐盟國家都做不到，還是以傳統渠道為主。”從這一層意義上也可以說，京東發展家電網購的成功案例甚至值得互聯網大國美國學習、借鑒。