價(jià)格、渠道之外 手機(jī)品牌競(jìng)爭(zhēng)的核心戰(zhàn)場(chǎng)

    市場(chǎng)調(diào)研公司IDC數(shù)據(jù)顯示，2016年第二季度，華為、OPPO、vivo在全球分別排名三、四、五，尤其是OPPO和vivo，同比增長(zhǎng)率達(dá)到136.6%和80.2%。在全球手機(jī)市場(chǎng)增速放緩、蘋果銷量大幅下滑的情況下，這樣的成績(jī)讓業(yè)內(nèi)為之一震，各種分析文章源源不斷的出現(xiàn)。

　　對(duì)于OPPO和vivo評(píng)論較多，有心無(wú)心的，毀譽(yù)皆有。我見(jiàn)到過(guò)業(yè)內(nèi)從渠道、營(yíng)銷、創(chuàng)新等各個(gè)角度進(jìn)行分析的文章，但是有一個(gè)非常重要的角度——工廠，并沒(méi)有獲得足夠的重視，正是本篇文章要著重闡述的。

　　外包與自研，大品牌有不同的選擇方式

　　下面是IDC今年早些時(shí)候發(fā)布的全球TOP5組裝廠變化情況。需要說(shuō)明的是，三星、LG(樂(lè)金)、OPPO(歐珀)、vivo(維沃)均是自研生產(chǎn)，而鴻海、和碩、華勤、偉創(chuàng)力等上榜，是因?yàn)樗麄兪翘O果、華為、聯(lián)想等大品牌的代工廠。在近一年多上榜全球TOP5的組裝廠中，OPPO和vivo上升趨勢(shì)非常明顯。可以認(rèn)為，OPPO和vivo銷量排名的提升帶來(lái)他們?cè)诮M裝廠中的重要位置。同時(shí)，也不容忽視的是，自研生產(chǎn)實(shí)力，也是促進(jìn)它們獲得銷量大幅上升的重要因素。

　　相對(duì)于外包模式而言，自研模式是一種重資產(chǎn)模式，包括蘋果在內(nèi)的大品牌并沒(méi)有采取這種模式。究其本質(zhì)，對(duì)于自己不擅長(zhǎng)的部分，在時(shí)間、資金、試錯(cuò)等各方面成本都比較高，外包是快速布局的有效方式。

　　在IHS Technology 發(fā)布的2015年《手機(jī) ODM 產(chǎn)業(yè)白皮書(shū)》中，OPPO和vivo的“in house”比例達(dá)到了100%，小米僅有25%。

　　自研與外包因?yàn)槌杀静煌诤芏喔?jìng)爭(zhēng)要素上會(huì)有不同的效果。以響應(yīng)速度為例，美國(guó)麻省理工大學(xué)的David Simchi-Levi教授，曾經(jīng)將成本和響應(yīng)的關(guān)系在一張坐標(biāo)圖中表示出來(lái)。這條曲線代表著所謂的“效率邊界”。

　　在同等效率下，沿著曲線向上走，則意味著為了提高響應(yīng)能力而不得不增加成本;相反，向下走，則意味著為了降低成本而不得不降低響應(yīng)客戶的能力。自研模式之下，成本較高，但是相對(duì)于外包模式而言，可以獲得較快的響應(yīng)速度。

　　這種響應(yīng)包括研發(fā)過(guò)程中的對(duì)細(xì)節(jié)修改的響應(yīng)，以及面向不斷變化的市場(chǎng)節(jié)奏的生產(chǎn)性響應(yīng)。如對(duì)于在產(chǎn)品上要求比較嚴(yán)苛的vivo而言，在快速的響應(yīng)有利于讓產(chǎn)品精益求精，快速處理一些異常情況;而在市場(chǎng)銷售變化不定的情況下，能夠有效保障產(chǎn)能。今年年初業(yè)內(nèi)預(yù)判行業(yè)增長(zhǎng)率大約在3%，而實(shí)際卻達(dá)到了15%，很多企業(yè)面臨產(chǎn)能困境，vivo在這方面卻可以做到得心應(yīng)手。

　　響應(yīng)速度之外，自研工廠還有很多好處。如在品控方面，vivo有超過(guò)2000人的專業(yè)品質(zhì)管控團(tuán)隊(duì)、多項(xiàng)嚴(yán)苛的全面測(cè)試，使得品控貫穿產(chǎn)品研發(fā)生產(chǎn)的整個(gè)生命周期。如強(qiáng)大的可靠性實(shí)驗(yàn)室對(duì)于跌落、按鍵壽命、極端溫度和化學(xué)品等極端條件測(cè)試環(huán)節(jié)的起到了至關(guān)重要的作用;光學(xué)實(shí)驗(yàn)室引入了世界頂級(jí)測(cè)試儀器，以及DXO等專業(yè)測(cè)試機(jī)構(gòu)的測(cè)試環(huán)境，是vivo拍照領(lǐng)域核心競(jìng)爭(zhēng)力的有力保證。

　　vivo創(chuàng)始時(shí)期的老員工面對(duì)媒體采訪表示，“我們?cè)?jīng)擴(kuò)產(chǎn)的時(shí)候想將一部分產(chǎn)品委托給頂尖的OEM公司加工，但產(chǎn)品通過(guò)率與vivo有一定差距。”這種態(tài)度可以看出vivo在權(quán)衡成本與品質(zhì)之間，選擇了通過(guò)自研方式保障品質(zhì)。

　　全價(jià)值鏈競(jìng)爭(zhēng)，讓工廠走到前臺(tái)

　　盡管主流品牌在自研和代工上有不同的選擇，但是對(duì)于工廠的重視，以及對(duì)工廠的曝光，力度越來(lái)越大。從去年開(kāi)始，陸續(xù)有手機(jī)品牌廠商的工廠面向媒體曝光，如華為、OPPO、vivo、金立等。

　　之所以將這些曾經(jīng)偏居幕后的因素顯性化，是因?yàn)樵诟?jìng)爭(zhēng)日益激烈的中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)上，快餐式的生產(chǎn)以及花哨的營(yíng)銷把式已經(jīng)過(guò)時(shí)，隨著消費(fèi)升級(jí)，消費(fèi)者越來(lái)越關(guān)注產(chǎn)品自身的品質(zhì)。廠商要么通過(guò)自研方式達(dá)到這一點(diǎn)，要么在外包的過(guò)程中，加大駐場(chǎng)工程師及品控管理要求和力度。

　　制造領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)，讓自研優(yōu)勢(shì)凸顯出來(lái)。2015年以來(lái)，就不斷有中小代工廠倒閉，究其原因，是技術(shù)更新?lián)Q代速度跟不上品牌商的要求，在制造領(lǐng)域的集中化趨勢(shì)越來(lái)越明顯。這種情況下，對(duì)于一般品牌而言，在爭(zhēng)奪大的制造資源方面就變得困難，如有些品牌在市場(chǎng)體量上與蘋果相差很多，卻與蘋果一樣使用富士康的生產(chǎn)能力，結(jié)果是在生產(chǎn)線保障、技術(shù)性支撐以及響應(yīng)速度等方面可能會(huì)遜色很多。有競(jìng)爭(zhēng)力的自研工廠就會(huì)成為品牌商立足與發(fā)展的優(yōu)勢(shì)之處。

　　當(dāng)前市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，是從產(chǎn)品品質(zhì)到價(jià)值鏈管控的全方位競(jìng)爭(zhēng)。在低端普及型市場(chǎng)上，消費(fèi)者往往對(duì)品質(zhì)不夠敏感，工廠級(jí)保障的優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)不出來(lái)，所有很多品牌廠商將這部分外包出去，小米、魅族等廠商都是采用這種做法。但隨著中高端市場(chǎng)崛起，自研工廠優(yōu)勢(shì)越來(lái)越明顯。

　　市場(chǎng)調(diào)研公司GfK零售監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2016年上半年中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)零售規(guī)模達(dá)到2.3億部，同比上漲15.5%，其中智能手機(jī)2.2億部，同比上漲20%。中高端(2500～4000元)成為智能手機(jī)市場(chǎng)增長(zhǎng)的主要驅(qū)動(dòng)力。2500～3000元價(jià)位上漲111%，3000～4000元價(jià)位上漲70%。

　　在消費(fèi)升級(jí)背景下，尤其是在中高端市場(chǎng)上，消費(fèi)者愿意為更好的產(chǎn)品買單，甚至愿意負(fù)擔(dān)一定的成本，這種情況下，考驗(yàn)廠商的生產(chǎn)實(shí)力或者是對(duì)供應(yīng)鏈的控制能力。因?yàn)樵诠S方面的重視以及在品質(zhì)保障上的發(fā)力，中端市場(chǎng)基本成為華為、OPPO、vivo、三星的天下。

　　當(dāng)中高端手機(jī)市場(chǎng)不斷興起，以及全球化發(fā)展的過(guò)程中，行業(yè)面臨的或?qū)⒉辉偈莾r(jià)格戰(zhàn)，而是基于硬實(shí)力的品質(zhì)戰(zhàn)、價(jià)值戰(zhàn)，是從生產(chǎn)模式到全價(jià)值鏈的競(jìng)爭(zhēng)。