直擊黑色星期五：美國實體店再戰亞馬遜

　  今年感恩節晚上，62歲的約翰忙活地打起了自己的“小算盤”。

　　他在繁忙的筵席間隙偷偷開溜，幾乎沒有人發現他消失了。約翰走進沃爾瑪超市，買了一大堆玩具。他拿起一只5英尺長的泰迪熊毛絨玩具說：“才20美元，這是給我92歲母親最好的禮物，這可能是她見過的最大的泰迪熊。”

　　“火爆”實體店

　　其實，黑色星期五似乎更應該被稱作黑色星期四。因為大多數商場或專賣店的黑色星期五促銷都是從星期四感恩節就開始了。記者注意到，雖然各商場打折商品的種類和往年并沒有很大區別——應該說近幾年都沒有很大區別，但今年商場的人氣遠高于往年。

　　潘尼百貨堅持了去年的先例，在周四感恩節下午3點就開始營業，這家大型商場主營價格低廉的衣服、電器等百貨，主要的客戶群為美國中低收入人群。記者下午3點之前就等在商場門口，只見商場的三個主要入口前都排起了大約50米的長龍。今年排隊的主要以有色人種為主，幾乎沒有白人。一時間，隊伍中可以聽到各國語言。

　　和去年一樣，潘尼百貨開門時會在門口隨機發的購物抵用券，至少10美元。“我們是第一次來，10美元的抵用券很吸引人。這次想買的東西很多，例如，9.99美元的電熱水壺和烤面包機，還有枕頭和浴巾。”一個說話帶有濃重口音的印度家庭告訴記者。

　　商場里人山人海，10美元的抵用券不到5分鐘就發完了，各個結賬臺前都排起20米以上的長龍。打折的商品包括面包機、電熱水壺等一搶而光。尤其是面包機，僅剩的最后一個4.99美元的烤面包機上的價格標簽被一名顧客拔下，扔在地上，然后把面包機抱走了。而這時，商場剛剛開門一個小時。

　　而在去年，幾乎同樣的特價產品，到晚上12點還剩下很多;10美元抵用券的發放情況也不理想，甚至有顧客把抵用券扔在了地上。

　　即使潘尼百貨的鄰居梅西百貨遲開門兩小時，但也似乎同樣的“火爆”。一開門，許多顧客蜂擁到三樓電器部，因為梅西百貨今年送出幾乎免費的電熱慢燉鍋和華夫餅機。然后，顧客慢慢地分散到二樓和一樓。半夜11點時，商場里還到處是顧客。

　　無論是潘尼百貨還是梅西百貨，都是Trumbull當地大型購物中心的一部分。購物中心里還有各種專賣店，包括大家耳熟能詳的Sephora、VictoriaSecret、theChildren’sPlace、Gap等等。一時間，記者看到顧客們手里拿著大包小包各種商店的購物袋。

　　根據咨詢公司消費者增長伙伴(CustomerGrowthPartners)的預測數據，今年黑色星期五的銷售額將達到270億美元，成為美國第二大購物日，僅次于即將到來的超級星期六(圣誕節前的周六)。

　　博弈電商

　　事實上，對于實體店經營者而言，最喜聞樂見的就是商店里擠滿了人、結賬處排起長龍、停車場里汽車繞三圈都找不到停車位——最擔心的是消費者被亞馬遜這些電商“鎖”在家里，從此再也不出門。根據美國全國零售聯盟(NationalRetailFederation)統計，去年大多數美國民眾都躲在家里網購，實體店經營蕭條。

　　零售商數據分析機構MarketTrack營銷高級副總裁TraciGregorski對第一財經記者表示：“隨著實體店和電商的界限越來越模糊，大家都想在黑色星期五這樣的大日子制造一些大的水花吸引人們注意。而隨著不同渠道的比價變得更加容易，消費者手上掌握著絕對的優勢。”

　　而為了與亞馬遜等網上巨頭競爭黑色星期五的銷售額，實體零售商今年的備戰更加充分。它們能接觸到消費者的渠道和手段也比以往任何時候來得多，比如通過向消費者發送打折信息郵件、短信或者利用社交網絡等方式吸引顧客。MarketTrack的統計數據顯示，零售商今年啟動促銷宣傳的時間比去年平均提前了三天。在10月1日至11月19日的期間里，消費者收到的宣傳郵件數量比去年同期增長了15%。

　　除了宣傳方面的加碼，花血本、打折扣也是今年實體店與電商博弈的重點之一。美國大型連鎖超市TargetCEOBrianCornell表示：“玩具和蘋果產品很受歡迎，貨架上的扭扭車已經賣空，10美元一個的大型泰迪熊也非常受歡迎。”

　　但是黑色星期五并不是一天的買賣，它的效應還將持續到整個11月底。要和“兇殘”的電商競爭，實體店必須要整合線上加線下的全渠道布局。比如玩具商翻斗樂(Toys“R”)從周三就在網上開始銷售打折玩具;綜合類百貨公司科爾士(Kohl’s)也首次在網上銷售過去只有到店才能享受到的折扣，比如250美元的三星電視機和130美元的Fitbit智能健康腕帶。

　　Target也將在黑色星期五之后的周日和周一兩天推出網上產品一律八五折的優惠措施，盡管這樣激進的大減價會傷害到公司利潤。去年購物季Target也采取了減價措施，毛利從28.5%下滑到27.9%。不過Target表示感恩節的銷量增長達到兩位數，主要受到電子類產品、電視、蘋果產品和可穿戴設備銷量的提振。

　　不過不管人們怎么消費，便宜總是硬道理。根據調查機構AlixPartner針對1000名美國消費者所做的調查，83%的購物者表示將會比去年支出更多或者至少持平。但是他們的消費方式還是有所差異，一些消費者表示他們會先到網上看好商品，再去實體店購買，如果實體店缺貨，才會選擇網上購買;而另一些消費者則表示先會去實體店看好商品，然后用手機上網比價，如果網上有同樣的商品而且價格便宜，則傾向于選擇網上購買。

　　記者走訪時發現，很多消費者在實體店買賣的時候，手上都拿著手機，這樣就可以隨時上網比價。

　　中美之異

　　不過與美國實體店的競爭力相比，中國實體店或許難以幸免遭遇電商蠶食。貝恩公司(Bain&Company)與凱度消費者指數(KantarWorldpanel)連續第五年發布的《2016年中國購物者報告》顯示，中國線上零售正在逐漸蠶食線下渠道，并且這一現象在雙十一促銷期間更為突出。

　　貝恩公司合伙人、大中華區消費品及零售業務主席布魯諾·蘭納(BrunoLannes)對第一財經記者表示：“美國的大賣場已經存在50年的歷史，實力非常的雄厚，它們線上線下整合轉移的步伐也更加迅速。比如美國的沃爾瑪已經開始提供O2O整合業務，因此即使有亞馬遜這樣的強勁競爭對手，美國的大賣場在競爭中市場份額仍然非常可觀。”

　　與此同時，蘭納還指出中國擁有強大的電商網絡平臺，比如阿里和京東。“在國外沒有像中國的天貓和京東這樣的非常強大的網上平臺，特別是在快消品方面。美國有一個亞馬遜，但是快消品的比例非常小。所以中國的這兩大平臺對于線下的雜貨店這種零售網點業態沖擊非常大。從這個角度來講中國的零售業版圖和國外有很大的區別。”

　　根據貝恩公司和凱度聯合發布的報告，2015年中國快速消費品的線上銷量增長了69%，盡管線上平均售價普遍大幅低于線下，但仍然推動線上銷售額實現了36.5%的增長。除去嬰幼兒產品和美妝產品等較為昂貴的品類，漸進的品類銷售的多元化是推動在線銷量增長的主要動力。

　　“中國零售市場正在經歷雙速前行狀態，這個雙速前行表明市場分化越來越明顯。”凱度消費者指數中國區總經理虞堅對第一財經記者表示，“我們的調查結果發現，線上購買品類的多樣化、進口產品的顯著增長以及為促銷活動所吸引的大批消費者共同推動了線上銷售實現迅速增長。”他同時表示，中國消費者的消費結構也發生了很大的變化，這對線上線下的零售商也有巨大影響。

　　此前，阿里巴巴CEO張勇也表示：“2016年電商四大趨勢為一屏到多屏;線上到線下;實物到數字、服務;中國到全球、城市到農村。”今年阿里雙十一的銷售額突破了新紀錄，達到177億美元，跨國交易也上升60%，其中82%是在移動端完成的交易。虞堅表示：“雙十一不只是降價促銷，從品類的平均價格來看，一些品類平均價格甚至有所增長，這是由于進口商品的推動，消費者往往愿意為促銷力度大的進口商品買單。”