飽受質疑樂視，如何做成了互聯網電視?

　2012年9月19日的那場發布會，是梁軍“噩夢”的開始。

　　這是樂視創始人賈躍亭“山寨”喬布斯的首秀。身著黑色圓領T恤、黑色休閑西裝褲，賈躍亭在臺上不斷變換手勢，拼命鼓吹樂視超級電視將會如何顛覆行業----即便沒有任何產品，甚至沒有任何參數，只有一份PPT。

　　那天，身為樂視電視操盤手的梁軍不是主角。他坐在臺下，默不作聲，直到發布會結束后匆匆回到公司。

　　第二天，樂視復牌。甫一開盤，機構蜂擁出逃，樂視股價從開盤的23.50元一路跌到收盤時的22.80元。沒有人相信這個故事。各路媒體發聲質疑，用谷歌(微博)、索尼、微軟的前車之鑒力證樂視電視必敗。

　　投資人們也急了。這天起，他們陸續來到位于光華路泰達時代廣場的樂視總部，從混雜著各種難以名狀氣味、形如大網吧的工位中揪出但凡能揪出的所有樂視高管----當然，也包括負責這塊“問題業務”的梁軍。

　　工科背景的梁軍本有些沉默寡言。但此時，一天最多幾十場的面談讓他無路可逃，哪怕中午吃飯，也不得不分一半咀嚼時間去安撫焦躁甚至已經開始暴躁的投資人。

　　然而，這并沒起到什么作用。將近3個月時間，樂視股價近乎只陰不陽;到當年的12月3日，樂視跌到了13.91元，幾乎是9月20日復牌那天的一半。

　　所有人都認為樂視錯了。

　　但老天仿佛開了個大玩笑。時間撥向2016年11月。在11月6日賈躍亭公開承認資金危機后，樂視旗下多項業務遭受質疑;裁員傳聞迭起，股價下跌、機構出逃，樂視帝國再次搖搖欲墜。

　　生死關頭，曾親自給樂視帶上“PPT公司”帽子的樂視電視，卻成為樂視為數不多的基本面亮點。賈躍亭還表示，樂視要停止戰略擴張，明年開始，樂視要形成正向現金流，第一塊盈利的業務會是樂視電視。

　　就這樣，樂視電視一轉身變成了“樂視模式”的范例：作為互聯網電視領域的龍頭，樂視電視近1000萬臺的銷量，不僅是樂視撫慰外界的戰績，更是賈躍亭冒險進軍汽車的信心起點。

　　樂視電視的階段性成功，究竟是偶然還是模式的勝利?為何各大傳統電視廠商和小米等其他互聯網公司，在互聯網電視這一領域未能勝出?

　　方向之爭：從機頂盒到電視

　　梁軍是2012年2月入職樂視的。

　　入職之前，梁軍在聯想待了16年，最后一個職位是“聯想集團智能手機的產品開發副總裁”，與電視毫無關系。事實上，在2011年賈躍亭委托的獵頭找上梁軍時，也只是告知讓梁軍做個安卓相關的機頂盒項目。

　　梁軍很感興趣。2011年，安卓手機在國內起步還不久，雷軍(微博)在8月做了小米手機，算是添了把火。但在智能機頂盒上，卻是另一片荒蕪的景象，這個概念當時還非常陌生。

　　梁軍嘗鮮買了個盒子。在互聯網上看視頻，不再需要買光盤。于是，經過數個月的接洽后，梁軍終于下定決心離職，去追尋自己篤定的這個風口。

　　初來樂視，梁軍和賈躍亭進行了一次長談。機頂盒的方向是對的，梁軍告訴賈躍亭，這就是未來的方向，并且風險也小，沒毛病。

　　“電視呢?”

　　“電視風險太大了”。

　　但沒想到，賈躍亭此時關注的點卻已經在電視上了。梁軍至今還記得賈躍亭當時反復強調的一句話，“蘋果模式做電視絕對非常牛，我們比蘋果強的地方就是我們還有互聯網業務”。雖然在內部會議上，穩扎穩打慣了的梁軍從來都是對電視業務持“不建議積極推進態度”，但對這句話沒什么意見。

　　而賈躍亭口中的“互聯網業務”-----樂視網，似乎也一直在做一件奇怪的事兒。那幾年，樂視一直在試圖買下如今看來并不昂貴的版權。根據2012年樂視網年報，截至當年年末，樂視已經擁有電影版權超過5000部，電視劇版權超過90000集。

　　這在當時盜版猖獗的環境下，并不容易理解。2010年前后，視頻網站疲于合縱連橫，一家家倒下去，卻不見幸存者站起來;高昂的帶寬成本，疲軟的廣告業務，令視頻網站們焦于生計，若要再拿出大筆錢去購置版權，確實不切實際。

　　賈躍亭在“逆勢而為”。梁軍也只是覺得，互聯網正版內容，如果放在高清大屏新終端上，也許會有戲。但這句話的前提有點多，畢竟崇尚正版的時代并沒有真正到來。

　　即便如此，這已經是一個被賈躍亭明晰了的方向。只是，進入電視行業還是太難了。

　　“電視行業幾十年，廝殺已經結束，我們沒有工廠、沒有技術，投資人就會指著你鼻子說，你們互聯網公司就會吹牛。”梁軍說，別看現在貼牌這么方便，但當時哪有這種玩法。

　　正如十年前沒有人會相信一個互聯網團隊可以做出一部手機一樣，五年前也沒人相信白手起家的互聯網團隊會做出一臺能用的電視。

　　幸運轉機：“痛擊三星”打動郭臺銘

　　至少在2012年的上半年，梁軍領銜的機頂盒團隊并沒有太多非分之想，安心在做機頂盒。并且，這些機頂盒一開始還不是安卓;其中一款叫S11的設備基于Linux，售價曾高達2980元。安卓盒子的項目，還只是在籌備，沒有上線。

　　如果這么繼續下去，可能今天的樂視網還是當年的樂視網。

　　幸運的是，轉機來了。

　　當年6月，梁軍與賈躍亭一道飛往臺灣求見郭臺銘。當時郭臺銘正與工信部副部長楊學山開會，托朋友幫忙后，賈躍亭與梁軍才在郭臺銘開完會的空隙，得以與其聊上五分鐘。

　　這五分鐘，賈躍亭投其所好，言語之中不乏痛毆三星之語，而三星正是郭臺銘畢生所惡;同時，內容+硬件的生態概念，被賈躍亭描繪為痛擊三星帝國的殺手锏。

　　值得一提的是，此時“內容+硬件的生態概念”相比最初已經有了雛形：在一臺價格低、配置高的智能電視上，提供互聯網公司才能提供的良好用戶體驗，以及樂視網積累多年的正版視頻內容;尤其是通過后者，將硬件購買者轉化為樂視網用戶，長期運營。

　　好奇的郭臺銘信了。

　　此時，梁軍才第一次覺得，做電視這事或許能成。

　　回到大陸，后來掌舵小米電視的王川約了梁軍。那時，小米手機如日中天，在知道樂視想做機頂盒后，王川告訴梁軍，小米馬上也要做機頂盒，以后還要做電視。“他的意思很明白，就是說樂視別做了，你們反正硬件也不行，做App就行了”。

　　梁軍并沒有太在意。也不算結了梁子，只是暗自思忖，以后什么都要趕在小米前頭。

　　不久后的7月下旬，郭臺銘兌現諾言，派來了一個BG團隊;9月，雙方正式組成聯合團隊。于是，才有了9.19發布會那一幕。

　　但此時的樂視電視，還只停留在PPT上。正如王川所說，哪怕跟小米相比，樂視的硬件都遜色;更不用提耕耘幾十年的老牌電視企業。

　　被嘲笑，理所應當。當務之急，是需要造出一臺電視，否則，沒有人會關心所謂的生態模式。

　　從零到一：創新和傳統的交戰

　　為了達成這一目標，2012年下半年，梁軍的主要任務是把硬件團隊從零做到一。

　　安卓機頂盒是個練兵。經過半年籌備，7月24日，梁軍終于推出了首款基于安卓的智能機頂盒T1，比11月推出的小米盒子早四個月。到12月小米盒子正式開售，樂視又推出了新一代產品樂視盒子C1，與售價399元的小米盒子同價，正面與其對決。

　　這至少證明了樂視的硬件團隊不比小米差。不僅如此，這次搶跑還讓梁軍認識到了一個道理：風口到來，誰第一個做，可能就意味著生;遲到，可能就是永遠的遲到。

　　然而，當真正開始涉足電視時，梁軍又發現，機頂盒團隊去做電視，太勉強。更大的苦難是，梁軍已經招不到電視行業靠譜的人才了。

　　一方面是沒有人相信樂視做電視會成，另一方面，電視行業的很多人并沒有梁軍想要的“拼勁”，安逸慣了不會來;當然，在那個環境下，從電視行業找懂安卓的人，就更是妄想。

　　梁軍不得不去手機行當里去找。“做底層的BSP的VP是8月份到崗，做UI的VP是11月份到崗，這些都是從手機行業挖的，挖過來培養他們做電視;但按照當時的時間表，第二年5月就要推產品，這個壓力太大”。

　　梁軍很著急，著急到近乎瘋狂，每天和這伙人瘋狂加班，盤算著是不是又能接近一點自己定下的目標。

　　但事實證明，勤并不是總能補拙。

　“一開始我們說既然要對標蘋果，就要做成像蘋果一樣的鋁合金框、亞克力面板，弄得很漂亮”，梁軍說，但到2013年1月，樂視與富士康才發現，其實在電視行業根本做不了這事兒。

　　熬了很多夜晚，梁軍的思維也開始有些“瘋癲”。梁軍想，手機可以，那就用手機的CNC(數控機床)方法來-----用鉆頭在一個大的封閉室里自動化切割，每臺機器像雕刻一樣雕出一個框。

　　但根本沒有這么大的CNC機臺。梁軍想，要不試試激光。

　　任務又落回了富士康頭上。隨后，富士康為這臺巨型激光設備全球招標;尷尬的是，只有一家企業應標，并且不承諾，只是先試試。還算幸運，這一次押寶沒有失?。毫很娕c合作伙伴研發出一個跟大屋子一樣大的激光設備，第一臺X60就這么切了出來。

　　在意識到團隊短板之后，梁軍又重新去找了一些來自電視行業的人，負責畫質、電源板等。在他看來，雖然直到如今來自電視行業的研發人員仍不到研發團隊的20%，但在顯示等結構部門，大部分人還是出身電視。

　　這是電視行業積累了幾十年技術的體現，樂視不可能將所有都顛覆。

　　搶跑小米：性價比殺手锏

　　2013年5月7日，樂視第一代電視X60正式發布。

　　雖然樂視的PPT上充滿著無數“生態”字眼，但消費者卻完全不在意。真正刺激消費者的是X60前所未有的性價比：60吋大屏幕+四核處理器，售價6999元+490元(490元是視頻會員服務費)。

　　彼時，同尺寸產品基本都在萬元以上;至于同配置，連對比的對象幾乎都沒有。

　　市場立刻給了積極反應。根據樂視官方公布的數據，首次開賣的一萬臺X60在不足一小時后即被搶購一空。最終，X60在其生命周期內賣了30多萬臺，這在60吋大尺寸上相當出色-------一個可以用來佐證的例子是，作為合作方，富士康給這款產品定下的預期僅有5萬臺。

　　“開售前，富士康做了個儀式，他們在小黑板上寫著賣夠10萬臺富士康降多少錢，再賣10萬臺降多少錢，之后郭臺銘跟我們挨個簽字”，梁軍說，事實上，后面的階梯富士康本來就沒打算啟用。

　　自那時起，性價比就成了樂視電視至今無法抹去的重要標簽。10月10日，樂視又發布了50寸電視S50。50吋更加主流，2499+490的價格也更加低廉，配合上樂視輕車熟路的互聯網公司式營銷，S50成了第一代電視里最大的爆款。

　　但讓人沒想到的是，這一系列火爆的背后，卻依舊是個樂視式的賭局。

　　事實上，雖然X60發布于5月7日，但直到7月3日，樂視電視才真正開售。梁軍告訴騰訊科技，從發布到上市兩個月當時宣稱是搞營銷，實際上是研發真沒干完。

　　賈躍亭等不了了。從2012年9月到2013年5月，樂視被質疑的太多，賈躍亭向外界證明沒吹牛的唯一方法，就是如期推出電視。事實也正是如此，在5月7日推出電視后，樂視迎來兩個漲停板;與此同時，輿論正在回暖，媒體雖說不捧，但已經出現了很多中性的聲音。

　　賭局的另一面，是用戶不斷反饋的bug。“在智能電視領域，我們是第一個吃螃蟹的，各種小問題實在太多，諸如機頂盒不兼容、Xbox接上去以后響應慢、各種顯示問題等等”，梁軍說，直到當年9月底，在每天要花兩個小時開用戶反饋會的情況下，原本“沒擦干凈的屁股才勉強擦好”。

　　同樣是9月，小米電視也終于面世。此時，樂視早已搶跑許久;如智能機頂盒一樣，看似不長的幾個月，對于互聯網公司，關乎存亡。

　　不過，依仗著做手機時積累的品牌效應和供應鏈優勢，小米電視一上來還是打出了一些聲勢。恰逢此時，樂視自己掉了個鏈子，硬件上的“軟肋”被人揭了出來，

　　當人們拆開樂視電視的后蓋，蜘蛛網一樣的布線讓人大跌眼鏡。多個競爭對手趁機發難，糟糕的做工讓部分消費者望而卻步，樂視電視一度陷入被動。

　　于是，11月開始，樂視不得不著手著手解決這個問題。“我們想著用黑膠布綁的漂亮些，線還是那些線;沒辦法，架構已經是這樣了，錯了就是錯了，補救也盡力了，這是慘痛的教訓”，梁軍說。

　　這時，很多人開始猜測，勢頭洶涌的小米電視是否會將樂視取而代之。

　　傳統廠商入局，聯姻互聯網公司

　　但“運氣”，并沒有背離剛從PPT中走出來的樂視電視。

　　2013年，正是視頻版權時代的隱性轉折。經過數年的發展，盜版模式逐漸消失，買版權成了新的關鍵詞。一夜之間，樂視囤積的正版版權成了一筆重要財富。

　　反映到電視屏幕，樂視電視上大量高清正版資源，與沒有自有版權、用戶只能自己通過盜版等方式解決的小米形成了鮮明對比。

　　被性價比吸引過來的用戶也開始逐漸發現這一點。不僅如此，相對于傳統電視廠商，樂視電視在高清資源上的優勢同樣明顯，而互聯網公司在操作系統上的體驗優勢再次幫助樂視拉來不少粉絲。

　　當然，最重要的還是內容。

　　市場立刻開始跟進。一個顯而易見的變化是，樂視之后，越來越多的電視廠商開始注意到智能電視的風口，互聯網廠商也發現這塊生意有利可圖-----硬件產業和內容產業第一次真正平起平坐，開始籌劃聯姻。

　　2014年開始，TCL、長虹等傳統電視廠開始宣布與愛奇藝、優酷等視頻網站合作，推出智能電視。

　　不過，視頻網站在這些電視上并沒有獲得真正的系統級權限，大多還只是一個定制APP。整個電視操作系統的生殺大權還是在那批傳統電視行業的人手中。

　　而對于傳統電視廠商而言，無論是和視頻網站的獨家合作，還是視頻聚合模式，都存在整合難題，會員體系如何打通?用戶究竟是誰的?誰來保證用戶體驗的完整性?

　　樂視視頻和樂視電視都在樂視旗下，這自然不是問題。但對于圖謀互聯網轉型的電視廠商和互聯網公司，各自基因不同、目的不同、利益不一致，所謂的共同開發，只是權宜之計。

　　2014這一年，樂視電視成功將銷量突破了150萬臺，雖然相比海信、TCL、創維的千萬級差距巨大，但樂視的勢頭已經讓后者開始焦慮。而缺乏內容的小米電視，僅僅拿下30萬臺銷量，一度陷入沉寂。

　　多方混戰：對手為何沒找到樂視的命門?

　　到2015年，在樂視電視帶動下，互聯網電視市場潛能顯現，看到機會和價值的資本也隨之大量涌入。

　　小米率先回到戰場。2014年底，前新浪總編輯陳彤加盟小米，在雷軍授意下，手持10億美元內容專項資本的陳彤率領小米軍團奮起直追，到2015年6月時，用資本構建了一個由愛奇藝、優酷土豆、華策等各大產業公司組成的內容聯盟。

　　此后，PPTV、暴風等互聯網視頻網站也尾隨樂視，藉由資本入局。一時間，原本只有個位數玩家的電視領域，成了幾十個玩家的大混戰。

　　這時，在很多人看來，性價比、營銷、內容等曾被認為是樂視電視殺手锏的優勢，似乎都不再明顯。

　　但令人詫異的是，到2015年12月，樂視電視宣布當年銷量相對上年翻了一倍，達到了300萬臺。一組作為對比的數據是，小米電視當年銷量大約是百萬臺上下，創維旗下的互聯網品牌電視酷開也只有100萬臺，其他的互聯網電視品牌都在百萬以下。

　　在互聯網電視領域，樂視電視的優勢還在進一步擴大。

　　梁軍告訴騰訊科技，那一年他本來是很緊張的，“但各家產品出來就放心了，他們還是老一套玩法，沒有運營”。

　　在梁軍的邏輯中，內容+硬件只是第一步，產出一個內容豐富、體驗優秀的硬件后，積累的用戶便會越來越多。在這個過程中，很多友商學到了樂視的定價和營銷，但這只學到了皮毛-----性價比固然重要，但用戶首先愿意付費的，是一個好產品;更重要的是，要讓這些用戶進一步留下來、要讓他們開始付費，缺不了一個強大的互聯網運營團隊。

　　無論是視頻內容，還是樂視的電視游戲、電視購物團隊，都是在做用戶運營這件事。這很難，誰做成了就會產生讓梁軍畏懼的能量。

　　但樂視電視的對手們，卻讓梁軍松了一口氣。

　　依舊是小米電視。雖然做成了內容聯盟，初步補缺了內容短板，但在做運營之前首先要解決的用戶歸誰問題上又犯了難。在用戶呼聲很高的電視會員上，小米電視動作遲緩----為了照顧各家合作方，大部分高清付費內容只能單點付費，部分資源甚至還需要跳轉到合作方的頁面上。

　　這與樂視電視一個會員通看全平臺的體驗相去甚遠。

　　此外，有分析人士認為，從電視硬件產品各方面水準來看，小米電視要優于樂視，但除了內容整合上的弱勢，小米過去迷信手機成功經驗，希望借助產品口碑傳播，而不像樂視電視重金砸下多個電視節目廣告位，錯過了打造品牌的最好時機。

　　至于PPTV、暴風等，內容短板本身都沒有解決。不僅如此，一位行業人士曾告訴騰訊科技，由于缺乏供應鏈經驗，很多互聯網廠商在供應商那邊十分劣勢。

　　“以面板為例，面板廠普遍很勢利，誰的量大就會優先供應誰，小玩家連面板都常常拿不到”。這與在供應鏈上深耕多年的樂視、小米又拉開了不小差距。

　　對手們依舊沒有找到樂視電視的真正命門：無論是性價比，還是內容、硬件、運營，只取其一，必然無法取勝;但只要缺其一，就很難成功。

　　至此，如果要總結樂視電視暫時勝出的原因，無外乎以下幾點：

　　第一，內容+硬件的垂直整合，保證了用戶會員體系的統一和完整性、產品的快速迭代，也保證了較好的用戶體驗;第二，從商業模式上保證了性價比的優勢。渠道上，通過線上商城和線下lepar直營店，大大減少了傳統渠道代理成本，而影視和體育會員的內容付費收入模式，進一步彌補了硬件成本，相比其他電視廠商有定價優勢;第三，通過廣告轟炸塑造新的互聯網電視品牌形象。

　　對于其他電視玩家而言，都沒有同時做到上述三點，而這套玩法已經在樂視電視身上跑了兩年。在快速更迭的科技領域，兩年時間絕不短，它足以讓一家沒發生大失誤的企業建立起壁壘。

　　但樂視電視遠沒有到高枕無憂。

　　廣電總局在電視內容的監管政策趨嚴，一度給互聯網電視廠商潑下冷水，樂視和廣電總局播控平臺牌照方的合作便曾經陷入僵局，一路走來如履薄冰，幾經曲折，今年最終才和國廣東方CIBN達成合作。

　　從行業來看，最讓梁軍擔心的是阿里和微鯨。在他看來，阿里具備互聯網基因，阿里有優酷，還有資金和用戶，“這個龐然大物幾乎都不缺，樂視缺的他全有，唯一沒有的，就是我們比他早”。而對于微鯨，梁軍擔心他們用資本的力量圈到上百個億，完全打通內容、硬件，這完全有可能觸動到樂視電視的神經。

　　樂視電視缺錢，這一點梁軍毫不諱言。內容+硬件，再到后來的用戶運營上，樂視電視每一步都踩對了節奏;但資金的匱乏總是讓最終的產出與理想的結果，差了那么一點點。

　　而梁軍的這些假想敵，在他眼中都是已經或可能手握重金的“土豪”-----一旦思路對了，只要肯花錢，在電視代工產業日漸發達的今天，很多問題也許就能迎刃而解。

　　犧牲規模換盈利，引入競爭對手內容

　　但無論如何，至少在現在，互聯網電視領域，樂視電視并沒有有力的挑戰者。

　　不過，即便按照梁軍的計劃，在今年12月底，賣出第一千萬臺互聯網電視，樂視電視的體量在整個電視產業，與傳統巨頭還是存在一定差距。當全產業的盤子不再有大幅增長，樂視要想繼續向上走，就意味著必將從傳統電視巨頭們手里搶走蛋糕。

　　這么下去，難度越來越大，火藥味自然也越來越濃。

　　更讓梁軍擔憂的是，今年11月的樂視資金危機中，樂視電視由于自身較為健康的現金流免于波及，但按照賈躍亭的承諾，樂視體系明年的第一個盈利目標就是樂視電視。

　　這無疑有些打亂了梁軍的計劃。在此前，依靠“生態補貼”，樂視電視一直在虧本賣硬件----雖然并表到上市公司后，樂視網整體盈利，但作為單項業務，樂視電視母公司樂視致新常年虧損。

　　原本有所忽視的財務報表，將重新占據梁軍的案頭，“原本我打算再沖沖量，晚一年再盈利，但現在看，等不了那么久了”。

　　梁軍告訴騰訊科技，樂視電視一直在盈利邊緣上，明年實現盈利，并不算一個太艱巨的任務。目前的解決方案包括以下幾點：

　　1、產品重心放在50吋以上，一定程度限制40/43吋等小電視的供應，雖然銷量增長可能會因此放緩，但可以提高中高端用戶比例;

　　2、繼續發展廣告業務。目前樂視電視每年的廣告收入有3億左右，占據全行業的六七成。比起同行僅有的APP內廣告，樂視電視的廣告來源還包括開機廣告、桌面廣告、輪播廣告等;

　　3、發展電視購物。通過自有渠道精選電商入駐，預計明年收入可能會有5-6億，后年有望達到13億;

　　4、增加會員續費收入。梁軍坦言今年樂視大規模的買硬件送會員有些過度消費，但他準備用一些更新鮮的玩法盤活會員體系，諸如改變價格政策、添加附屬服務，甚至有可能用一定方式回收會員時間。

　　此外，在今年12月，梁軍還打算宣布一個開放戰略，引入更多樂視視頻的競爭對手來到樂視電視平臺。

　　“可能樂視視頻那邊對這事有點敏感，但我們必須得做，”他說，這也是賈躍亭首肯的事，樂視電視必須嘗試一些新的變化。

　　梁軍又得忙起來了。問題是，競爭對手會買帳嗎?