諾基亞想拿下中國市場還需克服三大難關

    去年12月宣布回歸手機行業后，昨日HMD攜首款安卓手機Nokia 6亮相，該機主要面向中國市場，售價1699元，將與京東共同推向市場。

　　無論是外觀設計、系統易用性還是硬件配置，相比其他中端市場產品，Nokia 6并無太大優勢，而且被質疑誠意不足。其中，最讓人詬病的非采用驍龍430處理器莫屬。

　　眾所周知，驍龍400系列處理器主要用于千元機市場，紅米3S、紅米4低配版均搭載驍龍430，售價均為699元。同時，同為4GB+64GB存儲組合的ZUK Z2降價后售價為1499元，其處理器為去年風靡中高端機型的驍龍820，猛甩驍龍430 N條街。

　　不難看出，HMD試圖以搭載驍龍430的Nokia 6打開中國中端市場，注定難以讓用戶買賬，不知道是遠離中國市場太久認知沒有及時更新，還是對諾基亞品牌影響力過于自信，外界對新諾基亞首秀普遍失望不已。

　　在我看來，且不說手機已進入存量市場，在這個情懷被過度消費的時代，屢被教(打)育(擊)的用戶越來越趨向于為實實在在的產品價值買單，不以用戶價值為皈依的販賣情懷都是耍流氓，這也是回歸商業競爭正軌的必然。

　　所以，可以預見的是，Nokia 6固然可以吸引一部分曾經的忠實諾粉買單，但整體銷量和用戶口碑不容樂觀。畢竟，一個個實力不菲的國產手機廠商激烈廝殺已讓用戶難以選擇，一個新晉玩家攜表現平平的產品入局，即便其頭頂功能機之王的光環、承載無數人的青春回憶，只能吸引用戶的關注，但真金白銀為其買單得再三掂量。

　　值得注意的是，新諾基亞采取輕資產的運營模式，諾基亞+HMD+富士康+京東看似是個夢幻組合，但在全球手機行業分工體系走向成熟的今天，這一運作模式并無太大新意，而且形成的整體戰斗力可能達不到預期效果，對諾基亞搶占中國市場幫助極為有限。

　　事實上，在新諾基亞的合作體系中，諾基亞是最大贏家，其扮演甩手掌柜角色，通過向HMD授予品牌和專利使用權的方式，無論新諾基亞銷量好與壞，都能坐享其成，不用擔心蒙受不必要的損失。

　　相反，盡管有富士康在供應鏈管理和生產環節加持，產品、市場、營銷、售后一把抓的HMD仍承受最大重擔，新諾基亞的市場表現不僅直接關乎到具體營收，而且影響合作體系的可持續性。

　　在我看來，對于重新出發的新諾基亞而言，想要在中國市場有番作為，除了充足的資金支持和招聘本土化團隊，還需克服3大難關：

　　一、產品定義更接地氣

　　無論Nokia 6是試水之作還是全面發力中國市場的開始，試圖通過低價高配、大眾臉將諾粉情懷變現，且不說注定難以走通，背后反映的是新諾基亞對當今中國手機市場的陌生和用戶需求洞察的不專業。

　　眾所周知，2011年小米橫空出世，直接帶動2000元左右的中端市場率先被價格戰覆蓋，性價比成為各大玩家比拼的重點，此后才蔓延至千元機市場。所以，盡管Nokia 6定價策略側重盈利無可厚非，但完全屬于無知的本末倒置之舉，沒有產品亮點帶來持續穩定的銷量，盈利根本無從談起。

　　這也意味著，新諾基亞需要對中國手機市場和用戶需求做更深入的調研，不僅做到產品定義更接地氣，而且能適應中國手機市場的競爭環境，爭取早日推出讓人眼前一亮的產品，讓廣大諾粉重拾購買信心。

　　二、改變低端品牌形象

　　功能機時代，諾基亞是當之無愧的王者，其軍工品質和低端品牌形象深入人心，分別表現為砸核桃神器、價格沒有最低只有更低。不過，智能機時代，諾基亞過去的光環反而成為其轉型的累贅。

　　一方面，當手機成為消費電子產品后，摔不壞不再是用戶關注的核心賣點，獨樹一幟的高顏值、系統易用性和流暢、硬件配置等軟硬件要素才能吸引用戶目光。另一方面，鑒于全球功能機市場前景廣闊，諾基亞至今仍保留功能機業務，已在特定市場推出兩款能玩貪吃蛇的功能機——Nokia 150和Nokia 150 Dual SIM，與Nokia 6共用一個品牌。

　　可以想象，根深蒂固的低端品牌形象，對于主打中高端市場的新諾基亞而言，無異于滅頂之災，360手機便是前車之鑒，其長期深耕千元機市場，去年8月推出Q5系列搶攻高端市場，結果面臨銷量慘淡。

　　試想一下，即便Nokia 6整體配置達到行業平均水準，情懷加持下可能吸引一批諾粉買單，但其難以褪去的低端形象也會使一批持幣待購的用戶望而卻步。

　　三、通盤考慮渠道布局

　　不得不說，選擇與京東聯姻拓展中國市場，這對初出茅廬的新諾基亞是個利好消息，但也不要過于高估雙方合作成果。在我看來，這只是手機廠商與線上渠道一次再正常不過的合作，即各取所需，屬于含金量不高的戰略合作，新諾基亞在渠道拓展上仍任重道遠。

　　具體來看，新諾基亞借助京東電商優勢可以實現快速鋪貨、節省運營成本和觸達用戶;京東則通過招攬新諾基亞這個客戶，進一步鞏固其3C數碼線上銷售的優勢。

　　據我猜測，雙方合作主要以導流、超級品牌日等流量支持為主，再輔以售后支撐，這和京東與其他手機廠商戰略合作并無本質區別。要知道，京東在3C數碼品類的優質資源主要向華為、小米、聯想等大廠商傾斜。

　　同時，在線上線下渠道一體化的今天，新諾基亞應摒棄“走一步算一步”的想法，通盤考慮渠道布局。到底是前期以線上為主后期深入線下，還是只布局線上，如果布局線下，諾基亞先從一二線城市著手還是先搶占三四線城市......這些都是新諾基亞加速回歸中國市場無法回避的重要問題。

　　一言以蔽之，讓人失望的Nokia 6或許并不代表新諾基亞的全部實力，但在強敵環伺的中國市場，新諾基亞需要在產品、品牌、渠道三大核心環節均要努力尋求突破，前行之路注定舉步維艱。