霧霾打破銷售規律 空凈線上雙峰格局位移

　  [中國家電網]近幾年，隨著國民消費水平的提高和健康意識的崛起，健康類生活電器的銷量持續走高。2016年霧霾形成高發趨勢，促使線上空氣凈化器銷售同比增長近兩倍。經歷2016年底全國大面積霧霾紅色預警的洗禮，空氣凈化器已經逐漸成為家庭生活必需品。

　　星圖數據近期發布的《2016年線上家電消費大數據白皮書》顯示，在健康觀念和消費升級的推動下，消費者對智能、健康產品的體驗嘗試推動了空氣凈化器銷量和均價的上升。其中，線上空氣凈化器銷售額占到了2016年線上生活電器總銷售額的52.8%，空氣凈化器已經成為線上家電業增長最快的品類之一。

　　霧霾對空凈產品銷售拉動能力高于促銷

　　幾乎從來沒有一個產品或品類能夠做到12月份的線上銷售高于11月份，然而空氣凈化器卻是個例外。消費需求經過雙十一的集中釋放以后，接下來的的12月和1月、2月即便有雙十二和春節的加持，銷售業績通常也難以恢復到或者超過11月。不過，2016年12月份的大霧霾席卷中華大地，電商平臺趁勢加大了12月線上空氣凈化器的推廣和促銷力度，使得線上空氣凈化器在年末出現了全年銷售高峰。

　　類似的事情在2015年也同樣奏效。2015年2月底3月初，柴靜的《穹頂之下》將霧霾的嚴重性重新呈現在人們面前，直接導致2015年3月線上空氣凈化器銷售飆高，全年占比僅次于11月，甚至大幅超過6月年中大促。星圖數據分析師隋海君認為，霧霾的大爆發打破了11月是每年線上銷售最高點的慣例，也弱化了6月和11月兩大電商大促對銷售的拉動作用，霧霾對空氣凈化器的銷售拉動能力已經超過了電商大促。

　　此外，星圖數據公布的相關資料顯示，雖然2016年夏天的霧霾天數較少，而且夏季也不是電商促銷密集期，但線上空氣凈化器依然維持較高的銷售比例，說明霧霾使得空氣凈化器產品的用戶教育工作完成度已經越來越高，空氣凈化器漸漸成為了消費者的生活必需品。

　　線上空凈銷售呈現高端化、品牌化趨勢

　　伴隨著2016年線上空氣凈化器銷量的飆升，空凈產品的價格也一路走高。星圖數據監測信息顯示，2016年線上空氣凈化器的平均成交價相比2015年上漲超過300元，其中3300元以上產品的銷售額占比大漲17.1個百分點達到43.8%，極大的拉高了線上空氣凈化器的均價。

　　消費者對于空凈產品的品質需求，除了表現在均價上漲之外，還集中體現在對線上空氣凈化器品牌的選擇上。

　　星圖數據公布的資料顯示，2015年線上空氣凈化器的TOP10品牌是飛利浦、夏普、TCL、松下、大金、小米、霍尼韋爾、凈美仕、亞都和3M。當時霍尼韋爾的份額不高，布魯雅爾則在10名之外徘徊。進入2016年，布魯雅爾每個月都雄踞在TOP10前列，并且有半年時間都排在第二；2015年11月大促時小米和TCL分別為當月TOP1、2，而2016年11月，飛利浦和布魯雅爾則位居當月TOP1、2。布魯雅爾成為2016年上升最快的空氣凈化器品牌，其4500元的平均價格一般只有戴森可以超過，但這并未影響消費者的購買熱情。對于高品質的需求和高端品牌的追捧，使得高端空氣凈化器品牌在2016年聲勢大增。

　　商用型、車載型空凈產品存在發展機遇

　　2016年，霧霾提高了人們的家庭安全防護意識，同時也引起了用戶對公共安全防護的關注，這直接促使了線上商用型和車載型空氣凈化器的市場銷售持續走俏。

　　星圖數據資料顯示，2015年線上商用型空氣凈化器的銷售額占比只有1.9%，車載型空氣凈化器的銷售額占比為5.6%。到了2016年，商用型空氣凈化器的銷售額占比上升到9.9%。雖然車載型空氣凈化器的銷售額占比下降到了4.5%，但主要是因為車載型空氣凈化器價格相對較低，實質上其銷量同比上漲超過了1.5倍。

　　目前，家用型空氣凈化器的市場競爭相對比較充分，而商用型和車載型空氣凈化器的暢銷，給空氣凈化器品牌商和渠道商帶來了進入市場和搶占市場的新機遇。

　　據了解，星圖數據監測的2016年線上家用型空氣凈化器品牌數達900個，TOP10品牌的合計份額為60.6%；商用型空氣凈化器品牌數則為203個，TOP10品牌的合計份額為73.3%；車載型空氣凈化器品牌數則為348個，TOP10品牌的合計份額為78.6%。商用型和車載型空氣凈化器的品牌數量相對不多，而品牌集中度比較高，尤其是車載型空氣凈化器，很多高端品牌還未“染指”，這也為國產品牌或者互聯網品牌提供了機會。

　　同時，商用型和車載型空氣凈化器銷售看好，對于第三方渠道來說也是機會。比如，線上家用型和車載型空氣凈化器市場，京東領先天貓，但在商用型空氣凈化器市場，天貓則領先京東，這樣的差異將推動大平臺有針對性的分配資源。同時，第三方渠道同樣也可以利用自身優勢，走差異化路線，擴大單一類型產品的銷售。