國美借“黑伍”造節 加速全渠道零售生態

　　由于電商的快速崛起以及消費者購買習慣的變化，傳統的線下家電零售渠道銷售正在不斷逼近業績“天花板”，面臨著轉型的壓力。

　　節日促銷日益成為家電銷售的常態之一。3月8日，記者從國美電器控股有限公司獲悉，自兩年前啟動 “國美黑色星期伍”全渠道購物狂歡節以來，“國美黑伍”累計銷售額已經突破50億元。

　　據廣州國美總經理馬揚介紹，今年“國美黑伍”將于3月10日拉開帷幕，屆時活動除了將覆蓋國美全國1700家門店以外，國美在線也將同步開啟“秒殺”、“直降”、“滿減”、“領券”等活動，此外國美金融還將推出低費率分期業務。馬揚預計，今年“黑伍”活動期間，廣州國美銷售額將超過1.8億元。

　　事實上，除了“造節”營銷吸引客流，國美近年來一直在推進體驗門店的改造工程，并由此提升中高端商品銷售。隨著電商高速發展的紅利期過去，如何打通線下線上的全渠道銷售，找出下一個盈利點所在，成為家電零售企業的共識。

　　消費升級

　　近日，國美聯合奧維云網發布的“摩登家庭新主張”消費報告顯示，隨著消費需求的改變，高端、品質成為新一代消費群體的首要需求，去年國美電器的主要消費者群體集中在31歲-40歲以及40歲以上人群，其占比超過74%。

　　“新摩登家庭以30歲以上消費人群為主，他們在選擇家電時更加注重品質、細節以及體驗，價格已經不再是制約購買的主要因素。在這一過程中，國美通過中高端商品的布局，強化供應鏈優勢，提升渠道價值。”國美電器總裁王俊洲表示。

　　近年來，節日促銷在線下零售渠道均變得日益常態化，家電零售更加競爭激烈。記者發現，今年“國美黑伍”將持續至“315消費者日”，加上“五一”、“618”、“818”、“雙十一”、“雙十二”以及各種內購會，國美基本每個月都有大型促銷活動在進行。

　　“促銷對于吸引人流有很好效果，但往往顧客到店里體驗后，最終購買的不僅是特價商品，我們現在的連帶率已經達到1.92。”廣州國美相關負責人對21世紀經濟報道記者表示。國美方面透露，在去年“12·10年終超級福利日”活動中，消費者套購率高達37.18%，客單價由2015年的13531元上升至19653元，同比增幅近50%。

　　對于行業的發展趨勢，與家電密切相關行業東易日盛家居裝飾集團股份有限公司執行總裁毛智慧指出，在消費升級的大背景下，家裝消費形態將發生重大變化，其中，高端消費會走向定制化，中端消費將走向標準化。

　　新零售的下半場

　　日前，“京東超越蘇寧，成為最大的家電銷售商”的消息在業內傳得沸沸揚揚。對此，不少業內專家認為電商超越實體零售早已不是新聞。京東集團副總裁、京東商城家電事業部總裁閆小兵更透露，今年京東將在全國縣鎮村開設超過1萬家家電專賣店。純電商的黃金年代已經終結，越來越多企業在打通線上的同時也在回歸實體。

　　根據工信部發布的《2016中國家電網購分析報告》顯示，我國B2C家電網購市場規模達到3846億元，其中京東以62%的份額占據第一，盡管網購份額不斷上升，家電行業資深觀察人士劉步塵在接受記者采訪時表示，線下實體店仍是家電最主要的銷售通路，網購比例占比不到百分之三十，更多銷售渠道來自于線下分散的專賣店和地方性的經銷商。

　　“在電商快速發展的時候，家電行業的實體店已經到了動態平衡的狀態，通過門店擴張來實現銷量增長難度很大。”劉步塵認為，家電企業在拓展線上銷售渠道的同時，線下門店也亟需轉型升級。

　　公開資料顯示，去年，國美在全國重點城市的核心門店進行了體驗型場景改造，試圖通過真機實景來增加實體門店的體驗功能，重點展現中高端商品，優化客群結構。此舉顯然收到良好效果，數據顯示，2016年國美電器的客群結構中，40歲以上的消費者占比同比下降了2.9%，31-40歲的消費者占比同樣下降了1.4%。與此同時，20-30歲的消費者占比上升了4.2%。

　　與此同時，中高端產品的銷售也有所提升。奧維云網數據顯示，國美55英寸以上彩電的銷量占比為38.9%，領先行業4.3個百分點，對門、對開門冰箱以及變頻滾筒洗衣機的銷售占比分別為37%和40.5%。

　　“傳統家電零售由于面對來自電商的威脅，市場增長空間越發減少，國美、蘇寧目前都在兩條腿走路，多種方式布局市場。行業線上線下融合的趨勢加快。”劉步塵分析道。