出海并購 中國家電能否成功“增肌”？

    2016年，中國家電行業頻頻出海并購，不僅動用金額巨大，而且收購的品牌也赫赫有名，GE廚電、東芝白電、夏普，再有之前海爾收購的三洋家電業務、斐雪派克等，大都名頭響亮。在大家對于這些并購的額手稱慶中，我們必須動極思靜，考慮到歐美日韓企業未必“衰”，中國家電企業尚不夠“強”。

　　利潤單薄 自主品牌難撬動國外市場

　　如果從制造體量上來講，中國家電的絕對地位不可撼動，我們承擔了世界上80%的家電制造業務，包括自有品牌和OEM貼牌生產。但具體到利潤分配，卻并非盡如人意。

　　從20世紀90年代，中國家電企業舉起“價格屠刀”以來，家電廠商“價格戰”刀刀見血，在迅速取得市場份額的同時，其利潤也被極力壓薄。以彩電行業為例，從CRT電視到現在市場主流的液晶電視，其整機行業利潤始終徘徊在3%左右。據IHS Displaysearch研究顯示，全球來看，彩電企業凈利率最高的是海信，依靠良好的市場策略和供應鏈成本控制，其凈利率能達到7%左右，其次是創維凈利率約5%~6%，三星盡管全球規模最大，但凈利率只有2%~3%。這個概念就是，一臺3000元左右的電視，其凈利潤最高不過200元，最低則只有90元左右。白電行業利潤略高，但行業總體利潤不超過9%。

　　與主要家電利潤被壓薄形成鮮明對比的則是大宗原材料價格持續上漲。近段時間以來，這一趨勢尤其明顯，如今廚衛行業已經率先漲價，但當筆者詢問空調是否也會在今年漲價時，奧克斯的一位負責人頗有些憤憤：“漲價!我們也想漲啊，但是別人不漲，你漲了不就是自己讓渡出原來的市場份額嗎!以前一臺空調四五千元，是人們三五個月的工資;現在物價蹭蹭漲，一臺空調才多少錢?!”

　　“做整機不如做配件”，利潤單薄，附加值不高是中國家電業面對的主要痛點之一，也是本輪家電業供給側改革的重中之重;中國家電的另一痛點則是自主品牌的國際化接受度還比較低。

　　歐美日韓的一些企業，雖然在頻頻退出家電行業，但其品牌在國際市場上還是有很強的號召力。

　　近年來，消費低迷疊加市場透支，家電內需不振的狀態下，中國家電企業亟于在國際市場尋找突破口。自主品牌出海、海外建廠、產品貼牌出口，是大家以往嘗試的主要路徑，但實踐證明，這三種方式能夠撬動的市場有限，很多時候仍舊是遵從薄利多銷的原則，尤其對于消費力能力強，但品牌體系較完備的國家和地區，自主品牌的海外拓展并不順暢，這就催生出海外并購這第四條路徑。

　　行業觀察人士指出：“自主品牌的海外拓展道路不順暢是中國家電企業斥資收購國外品牌的推動力之一。很多品牌在歐美、日本市場做了很多年，行業認知度有了，但品牌接受度依舊不高。通過收購行為，中國家電企業旨在打開這些市場。”

　　產業轉移 中國“接盤俠”的新路徑掘金

　　業內有懷疑論者對于中國企業接盤日本、美國等家電部分業務的前景持審慎態度，其觀點主要是，家電行業利潤微薄，對于原母公司來講屬于被剝離的貢獻值不高的“夕陽”產業。而未來，中國“接盤俠”們能否盤活這些資產，令其煥發其生機，存在變數。

　　觀點犀利，但不乏中肯。

　　通用電氣前CEO、管理大師杰克·韋爾奇的企業戰略管理中，有一段經典論述：“洞察到那些真正有前途的行業并加入其中，堅持在自己進入的每一個行業里做到數一數二的位置——無論是在精干、高效，還是在成本控制、全球化經營等方面都是數一數二，或在某項邊緣科技方面遙遙領先。”遭遇“被剝離”的家電業務，可能屬于通用電氣“沒有真正前途的行業”，也可能屬于其預見中未來不可能保持“數一數二”地位的行業。

　　通過觀察這些剝離家電產業的企業，我們不難發現，其中大多數都是涉及領域全面的“通才”——交通、通訊、醫療、健康、建筑、能源、航天、重工、自動化解決方案等——與其整體業務的龐大比較，輕工類的家電確實不是利潤大頭。但對于專注家電行業、且起步較晚的中國企業來講，這些業務部門的“儲藏量”還可以進一步挖掘。

　　首先，便是中國家電企業最為渴望的核心技術。

　　核心技術薄弱是中國家電企業的切膚之痛。2013年，在與夏普接觸商洽的過程中，鴻海在投入巨額資金后，夏普方面對于面板的核心技術仍舊不放手，使得郭臺銘耿耿于懷。對于家電核心技術，或者說核心技術傳承與發展的渴望是中國家電產業三十年來的隱痛。由于起步較晚，中國家電業的追趕效應凸顯于整機組合加工方面，而關鍵零部件核心技術匱乏，使我們始終無法擺脫“代工廠”一般的存在。在核心技術的突圍上，董明珠的執著尤為可貴。

　　2016年，美的動用約6.93億美元資金收購東芝白電部分后，除獲得了東芝品牌40年的全球授權以及東芝在日本、東南亞的市場、渠道和生產基地外，還有一個很重要的部分便是獲得了東芝擁有的5000多項專利授權以及其研發團隊，在家電觀察家劉步塵的眼中，這些專利的價值遠高于其他部分。而在另一項收購中，美的對于機器人企業庫卡核心技術的“呵護”更加小心翼翼，其對取得“真經”的誠心可見一斑。

　　海爾推出了運行安靜平穩， 甩干時可以在機頂豎立硬幣的洗衣機，最近又解決了冰箱啟動時“嗡”的一聲，受到總理點名表揚，其背后斐雪派克壓縮機技術功不可沒。

　　采人之長，補己之短，美的集團董事長兼總裁方洪波說：“我們現在是制造業大國，但都是在價值鏈的低端階段，我們過去講微笑曲線，實際上一端是技術，一端是品牌，今天中國企業依舊回避不了這兩個基本規律，要在技術和品牌上去拓展。品牌依賴于核心的技術創新。”利用世界不同國家的產業轉移機會，中國家電企業用資金換來了技術的“嫁接”，不過未來，如何在核心技術、基礎技術、跨學科技術的地基上，重新生成顛覆性創新，是中國家電企業的又一道“坎”。

　　2000年左右，中國企業曾經數次出海“蛇吞象”，包括聯想并購IBM電腦業務，TCL并購湯姆遜家電業務等，但最終結果并不令人滿意。如今，17年過去了，中國企業已經積累了大量的出海經驗，匯聚了眾多專業人才，并購策略與手段也更加嫻熟。疊加國外產業轉移，國內供給側改革的雙重利好，我們期待中國家電企業能夠真正由“大”變“強”，生長出自己的品牌“肌肉”。