品牌集中度提升 熱水器企業仍需“補課”

　  [中國家電網]2016年，在家電行業整體增速放緩、部分細分品類出現負增長的情況下，熱水器產業卻保持快速上升勢頭，實現了兩位數的高幅增長。業內人士分析認為，這得益于2016年房地產市場、“煤改氣”、“煤改電”、產品結構升級等多重利好因素的集中釋放。

　　雖然2016年熱水器行業增勢喜人，不過進入2017年一季度市場增速開始趨緩。而且，在樓市限購力度加大、節能環保門檻提高、原材料價格上漲等因素的作用下，2017年熱水器企業面臨著市場競爭更加激烈的風險。

2017中國健康熱水器行業高峰論壇

　　品牌集中度進一步提升

　　在4月18日召開的2017中國健康熱水器行業高峰論壇上，國家信息中心公布的數據顯示，海爾、美的、A.O.史密斯、萬和、萬家樂五家品牌企業占據了電儲水熱水器85.30%的市場份額;萬和、萬家樂、美的、能率、林內占據了燃氣熱水器64.87%的市場份額;奧特朗、歐安妮、漢諾威、佳源、萬家樂占據了即熱式電熱水器70.36%的市場份額。

　　國家信息中心信息資源開發部副主任蔡瑩表示，高品牌集中度可能會加快行業的洗牌速度，2017年熱水器品牌格局可能會發生較大變化。

　　雖然熱水器企業的競爭進入了白熱化狀態，但是由于新軍不斷涌入，目前行業品牌數量還在增加。奧維云網數據顯示，2017年一季度電儲水熱水器線上品牌數量增加了16.5%，TOP10品牌市場份額達到了93.3%;燃氣熱水器線上品牌數量增加40.5%，TOP10品牌市場份額達到了96.1%。

　　奧維云網副總裁郭梅德認為，由于電商平臺增勢強勁，進入門檻相對較低，所以線上市場成為了新品牌搶占市場份額的捷徑。

　　與會企業普遍認為，許多跨界新品牌的加入會給現有企業帶來一定的壓力。不過，熱水器行業具有高度的專業性，新進入的跨界企業想撼動現有市場格局也面臨著很大的困難。

　　威博集團品牌運營管理中心總經理助理顧先桂坦言，傳統熱水器企業擁有很深的技術沉淀，只要能找到自己的定位，在未來的發展中具有很大的優勢。

　　填補經營“盲區”增強競爭優勢

　　新進品牌數量的激增給傳統熱水器企業帶來了很大的壓力，不過客觀來講，企業的發展阻力并不完全來自于外部，填補內部經營存在的“盲區”也同樣重要。

　　記者了解到，從2010年到2016年，京東家電的年復合增長率達到了120%。雖然許多熱水器品牌企業也保持著不錯的增長勢頭，但是在京東平臺上的增速還沒有達到平均水平，甚至還有個別企業的市場份額出現了下滑。

　　京東家電廚衛采銷部總經理孫志濤表示，出現這種情況的原因有很多，線上團隊經營能力、線上產品開放度、線上營銷活動等方面的不足都有可能造成企業業績達不到平均增長率。所以，只有盡快補足線上運營的短板，才能迅速釋放“補漲”空間。

　　此外，渠道下沉和產品轉型升級也是熱水器企業改善業績的大好機遇。

　　近兩年，國內主要電商企業都加快了渠道下沉的步伐，數字化門店、物流倉儲、一體化服務等不斷完善，這將幫助熱水器企業進一步拓展三四級和農村市場。今年，京東計劃在全國范圍內新開設一萬家以上家電專賣店，目前的數量已經接近2000家，到“618”可以達到5000家左右。品牌企業借助渠道下沉去做產品下沉，也是一個難得的發展機會。

　　孫志濤認為，線上市場是推動家電行業不斷增長的戰略高地，改變以往“亂銷”、“促銷”的線上銷售方式，可以更好的提升熱水器企業的盈利能力。

　　2010年之前，電商直接對接的家電廠商和代理商數量還很少，線上市場產品十分混亂，用一個詞來形容那就是“亂銷”。2010年到2015年，許多廠商認識到了線上市場的高增速開始嘗試著對接電商。不過，電商平臺上很多產品都是尾貨，許多企業拿即將淘汰的產品做促銷，用低價來換取線上市場的增長動力。

　　不過，近兩年，隨著國民消費水平和生活品位的提升，消費者已經從擁有家電產品、使用產品，向追求更好的品質生活轉變，依靠價格戰來換取規模增速的時代已經一去不復返。

　　孫志濤建議，企業應該用營銷的手段做線上市場，而不是做產品價格。希望企業能從全局出發，把產品的定位和營銷點統一起來，推動產品結構升級，進而拉動線上市場的健康、快速增長。（薛奎）