從貼牌到自主品牌 中國家電企業出海蝶變

    近幾年，中國家電企業加快了“出海”的步伐，海外建廠與收購雙管齊下，在全球市場提升了品牌的知名度。這條路上，中國家電企業經歷了從貼牌代工到自主品牌的轉變過程，受到了教訓也得到了經驗，面對政策與環境都不同的國外市場，家電企業還需要進一步加強自身的綜合實力，以迎接未知的諸多挑戰。

　　加快“走出去”

　　在今年的國際消費電子產品展覽會上，中國注冊參展商超過1300家，接近1/3，再次創出中國企業參展數量的新高，包括海爾、TCL、海信、創維、康佳、長虹等在內的中國家電企業紛紛帶去了搭載最新技術的家電產品，比如TCL旗下華星光電攜大尺寸、8K超高清等領先產品首次獨立設展，以及創維多款最新的OLED電視。

　　TCL董事長兼CEO李東生當時表示，中國企業在參展規模、產品品質，特別是技術創新等方面都有顯著的提升。從“中國制造”到“中國創造”，從引領產業發展到技術創新，中國企業如今正在全球消費電子領域扮演愈發重要的角色。

　　近些年，中國家電企業加快了出海的節奏，海外建廠與收購雙管齊下。在國內家電市場下滑、需求疲軟的背景下，以海爾、美的、海信為首的中國家電企業，從2016年6月便開始了陸續進軍國際化的戰略步伐。這其中，海爾海外建廠引發廣泛關注，海爾方面明確表示，在美國建廠主要基于全球戰略的考慮。在海外建廠，“降低了供應鏈成本，隨著全球制造布局不斷完善，海爾產品在全球的物流速度不斷提升，有效縮短了資金周轉周期，提高了海爾在全球的制造競爭力”。

　　除了海爾，海信也在美國投資建廠，加速擴大美國市場規模。對此，海信方面表示，“我們也有去美國建工廠的規劃，主要是為了貼近市場。這樣可以縮短研發周期、供應周期，能夠保證產品在市場上的競爭力”。

　　與此同時，中國家電企業近幾年發起了多項海外收購。從2004年TCL率先收購法國湯姆遜彩電業務開始，中國家電企業收購國際家電廠商的速度越來越快，規模越來越大，特別是海爾、美的、海信這類在國內相關家電領域中處于領先位置的企業。

　　2011年，海爾收購日本老牌家電企業三洋，2012年又收購了世界頂級廚房家電企業斐雪派克;2015年，創維收購了德國電視制造廠商美茲的TV業務，海信收購了夏普在墨西哥的生產線;2016年，海爾以55億美元的價格收購了世界頂級家電企業通用電氣，之后美的進行了3項對外收購，包括東芝白色家電業務、意大利中央空調企業Clivet 80%的股權以及德國機器人制造企業庫卡81.04%的股份，同年年底TCL又收購了美國Novatel Wireless公司的MIFI業務。

　　貼牌成歷史

　　中國家電企業經歷了從貼牌代工到自主品牌轉變的過程。

　　中國家用電器是改革開放以來利用貼牌生產模式迅速發展起來的新興工業，形成超過年2000億元市場規模的成熟產業，中國也因此成為世界上最大的家電制造基地。在二十世紀90年代，很多國際著名的家電跨國公司將生產轉移到中國，使得中國成為全球家電生產的“大車間”。從GE到LG，從松下到東芝，從西門子到伊萊克斯，從飛利浦到惠爾浦，幾乎所有的世界家電名牌都有在中國生產的產品，或通過與中方合資生產，或由中國廠家貼牌生產。據不完全統計，全球500強之列的家電企業中，近95%的企業都曾與中國的家電行業建立過貼牌生產合作關系。

　　通過貼牌生產，中國家電業的經營規模得到了迅速的擴大，中國家電出口年平均增長幅度為47%，近百億元的產值。最為明顯和公開的秘密是格蘭仕，該公司就是從1992年引進當時最先進的東芝微波爐生產線，開始效仿學習，此后短短數年就超越了東芝，向國外近百家公司提供微波爐OEM合作生產，“中國制造”的微波爐在歐洲基本壟斷了市場。

　　但貼牌生產并不是長久之計，貼牌生產也給中國家電企業帶來了沉痛的教訓。2003年11月，TCL集團與法國湯姆遜公司正式簽訂協議，重組雙方的彩電和DVD業務，合資公司取名TCL湯姆遜公司，簡稱TTE公司。由此，TCL成為全球最大的彩電生產商，當時，湯姆遜公司彩電和DVD業務虧損2.54億歐元。然而，并購不但沒有給TCL帶來歐美市場的機遇，反而給TCL帶來了巨大的虧損包袱。

　　“那是TCL最艱難的時候，在收購開始的時候，我們確實盲目自信了。” 李東生回憶起這起并購案時說道。他將這項收購的失敗歸結為急于求成、國際化人才儲備不夠等，這也成為當時中國家電品牌在探索中出海的縮影。

　　幾年來，中國家電品牌已經基本脫離單純的代工時代，自主設計開發成為行業主流。同時，在“一帶一路”倡議帶來的機遇下，中國家電品牌進一步將海外市場作為布局重心，并提升自己的本地化運營能力。如今，中國在全球市場已經穩居家電大國地位，2014年中國家電出口額約占全球出口市場的37%。

　　道路非坦途

　　自主研發為中國家電企業的出口奠定了更加堅實的基礎。

　　據了解，海爾在俄羅斯好評連連，俄羅斯最大的家電連鎖渠道MVIDEO的年終評選結果顯示，海爾意式三門冰箱憑借在消費群體中的良好口碑和高銷量一舉斬獲年度最佳產品設計大獎，同時成為“俄羅斯家電的櫥窗”MVIDEO渠道主推的中高端冰箱品牌。此舉意味著在俄羅斯冰箱市場，海爾冰箱依據用戶需求發明的原創產品獲得了重量級認可。據海爾冰箱發布的數據顯示，近3個月俄羅斯市場銷量實現了4倍增長。在美洲，海爾空調創造出最安靜的空調并連續六年被評為消費者最值得購買的產品;在歐洲，海爾冰箱獲得德國最嚴格、級別最高的VDE-QTM認證。

　　海信去年第一次贊助歐洲杯，雖然還不能說國外的消費者能完全接受海信，但消費者對其認知，會貼上電視的標簽。因為海信電視在全球銷量第三位，這種標簽其實是非常有利的，有助于消費者更有針對性地了解海信。有業內人士認為，海信是一個試金石，通過歐洲杯打開了好局面，還不能說成功，但至少海信找到了接近歐洲消費者的方法。

　　但已有的成績并不能代表以后。產業觀察家洪仕斌指出，中國家電品牌發展這么多年以來，從稚嫩到成熟再到如今的極速擴張，已經總結了不少的經驗，也具備了一定的綜合實力。當前全球一體化是大趨勢，在此背景下，中國家電企業要想征戰全球僅僅只擁有“一定的”綜合實力還是遠遠不夠的，想走得更遠、飛得更高，還需要再進一步加強自身的綜合實力，畢竟國外市場與國內市場環境不同，政策不同，所面臨的諸多挑戰也是未知的，要擁有“非常強大”的綜合制造實力、推廣能力、產品實力等才能夠在世界舞臺上發光發亮。

　　“國際市場和中國本土市場有一個很大的差別，國際市場重技術，國內市場重價格。”洪仕斌說。正是因為這種理念的差異，國際化的路線備受挫折。去年底，美國商務部公布針對中國生產的大型家用洗衣機的反傾銷調查結果，認定中國生產的洗衣機存在傾銷行為。這起最早針對三星與LG的反傾銷調查，最終波及整個中國洗衣機行業。

　　數據顯示，2015年家電產品出口規模自金融危機后首次下滑，2016年出口規模也未見增長。在對外服務貿易方面，有三道坎是中國家電企業不可避免會碰到的：多、雙邊談判遇阻帶來的貿易保護主義風險;世界經濟貨幣政策調整帶來的匯率風險;世界經濟波動周期帶來的大宗商品“滯漲”風險。業內人士認為，隨著經濟結構的調整，中國家電產業也將步入轉型期，在3-5年或更長的轉型升級期內，家電產業尤其是出口規模或將延續波動態勢。