黑莓重返中國？不如說TCL啟動新品牌策略

　  2017年7月20日，新的黑莓中國官微——BlackBerryMobile發(fā)布了重回內(nèi)地后的第一條微博：Hi 布萊克拜克!非常顯眼的是它的微博尾巴，赫然顯示為BlackBerry KEYone，這是黑莓最后一款自己打造的全鍵盤安卓機型。

　　十天之后，BlackBerryMobile發(fā)出了第二條微博，宣布8月8日(也就是明天)在北京舉辦新品發(fā)布會。這意味著，在時隔近4年之后，黑莓終于在重返中國內(nèi)地市場邁出了實質(zhì)性的一步。

　　這是一場幾無懸念的新品發(fā)布會

　　盡管BlackBerryMobile一再在微博上造勢，以倒計時的方式反復提醒黑莓粉絲新品發(fā)布會即將召開，但事實上這是一場幾無懸念的發(fā)布會。

　　雖然沒有透露即將發(fā)布的新品是哪一款手機，但毫無疑問大家都知道是KEYone。由于機型發(fā)布較早，加上先于國內(nèi)之前KEYone已經(jīng)在國外多個市場上市，其外觀、材質(zhì)、配置、參數(shù)等特點早就曝光得干干凈凈。

　　據(jù)媒體報道，KEYone國行將有黑莓經(jīng)典的全黑色，搭載驍龍625處理器，內(nèi)存4GB，機身儲存升級到64GB，該機采用4.5英寸1620x1080分辨率顯示屏，后置1200萬像素攝像頭(搭載索尼IMX378傳感器)，800萬像素前置攝像頭，3505mAh大容量電池，采用USB-C接口，搭載Android 7.1系統(tǒng)。

　　在銷售渠道上，黑莓KEYone采用和一加、諾基亞類似的作法，即由京東獨家包銷線上。京東3C數(shù)碼在渠道的優(yōu)勢，對于黑莓這個離開國內(nèi)市場多年的品牌來說，其價值非常珍貴，可實現(xiàn)對全國絕大多數(shù)區(qū)域的市場覆蓋。只是目前還不清楚，未來是否也會像之前那樣進行線下渠道的鋪貨。BlackBerryMobile官微關(guān)注了一些小有名氣的水貨經(jīng)銷商，雖說這樣顯得有點LOW，但也暗示TCL將來有可能招安水貨商來發(fā)力線下渠道。

　　因此，有人認為新品發(fā)布會最大的懸念很可能就是銷售價格了。當然這么說有些絕對了，事實上在是否支持電信和移動4G上、在手機是否搭載原生系統(tǒng)和黑莓應用上，國行BlackBerry KEYone還是存在著一些未知數(shù)。

　　但作為一款新品來說，BlackBerry KEYone實在曝光得有些過度，對于普通用戶來說幾乎沒有任何神秘感，不能不說是一個遺憾。當然這是TCL主導黑莓品牌之后的首次國行發(fā)布，各方面都需要磨合，相信下次會做得更好些。

　　要我說，這次發(fā)布會最大的意義，其實是宣告黑莓品牌重新回歸中國內(nèi)地市場，然后才是所謂新品KEYone手機的上市發(fā)布。

　　KEYone在國內(nèi)的市場前景幾何?

　　作為最后一款純正黑莓血統(tǒng)的機型，BlackBerry KEYone在中國內(nèi)地上市后，其市場前景到底會怎樣。估計是很多人關(guān)心或好奇的事情，下面就此展開分析一二。

　　在國內(nèi)，黑莓一直是一個小眾品牌，原來的用戶群體大概可以分為三部分：1、鐵桿粉絲;2、商務用戶;3、慕名而來的其他用戶。

　　第一類鐵桿粉絲之前基本是水貨的消費者，因為相對貴到要命的國行，水貨顯得價格便宜量又足。

　　真正支持起黑莓國行有限銷量的則是第二三兩類，特別是商務用戶群體。一些外企或合資企業(yè)，部署了黑莓BES服務，員工就必須使用黑莓手機，成為國行采購的大客戶。

　　此外第三類用戶的比例也較高，在當時中國處于功能機向智能機過渡的階段，黑莓9900、9930、9788等國行機型憑借優(yōu)秀的鍵盤觸感和功能，成功吸引了一部分消費者。

　　如今，隨著黑莓服務業(yè)務的萎縮，國內(nèi)三大運營商的黑莓BIS、BES業(yè)務都相繼下線，原來數(shù)量不大的商務用戶群體可能所剩無幾。而慕名而來的其他用戶，也基本上已經(jīng)換到其他品牌手機了。即便是原來的鐵桿粉絲，只要不是宅到不和朋友打交道的，其實也早就換上蘋果或安卓手機，以跟上移動互聯(lián)網(wǎng)時代的節(jié)奏。

　　從微博海報來看，KEYone的主打賣點還是黑莓傳統(tǒng)的信息安全功能。近年來國內(nèi)消費者對信息安全問題的重視有所提高，但很難說總體上對安全有多重視，當然315前后幾天除外。黑莓安全方面的良好口碑，估計還是有可能吸引到一部分商務群體的注意力，因為對于他們來說信息安全是業(yè)務上的剛需。

　　KEYone的全鍵盤，既是差異化的一大特點，也是自損功力的致命缺點。畢竟全鍵盤的愛好者已經(jīng)少之又少，在這個觸屏成為主流的社會，選擇一臺4000元左右(按印度市場價格估計)的全鍵盤手機還是需要鼓足較大勇氣的。全鍵盤設計帶來的一系列副作用，比如使用習慣轉(zhuǎn)換成本高、屏幕過小、機身太厚太重等，都可能影響大眾用戶最終的購買意愿

　　KEYone可能還是要靠最后一款純正黑莓元素的情懷，來贏取昔日鐵桿粉絲的歡心，整體銷量比較有限。如果回歸某個市場就能贏天下這么簡單的話，那么黑莓前幾年也不會輸?shù)脕G盔棄甲了。無論是黑莓還是TCL，相信都不會對KEYone的銷售前景抱以高預期。

　　BlackBerryMobile的認證主體為莓力無線科技(深圳)有限公司。通過天眼查得知，這是一家注冊資金100萬元人民幣的企業(yè)，原來名稱為深圳市益生康云科技有限公司，成立時間是2015年。今年5月才變更為現(xiàn)在的公司名稱，并于今年7月3日完成的官微認證審核。法人代表為黃萬全，他曾經(jīng)是深圳TCL智能家庭科技有限公司的法人代表。

　　如此看來，該公司應該是TCL的全資子公司。也就是說，黑莓品牌在國內(nèi)的運作確如合作協(xié)議所述的那樣，是TCL一手操作，與黑莓公司基本沒有什么關(guān)系。

　　事實上，當黑莓將品牌授權(quán)給TCL和另外幾家國外企業(yè)之后，基本上完成了從硬件向軟件和服務企業(yè)的轉(zhuǎn)型。在之前有關(guān)黑莓文章中我分析過，即便硬件產(chǎn)品非常暢銷，黑莓從中獲得的授權(quán)收入也比較有限。或者說，黑莓品牌硬件業(yè)務，在黑莓未來的發(fā)展中已經(jīng)無關(guān)緊要，黑莓品牌重返國內(nèi)市場也是如此。

　　相反，黑莓品牌的重要性，對于TCL通訊業(yè)務而言卻不一樣。手握多個手機品牌的它，正面臨著TCL品牌長期低迷、Plam價值空失、阿爾卡特衰退的不利形勢。

　　去年TCL通訊銷售手機及其他產(chǎn)品6876.6萬臺，同比下降17.7%;今年第一季度，銷量降為1054.6萬臺，同比大跌38.7%。在國內(nèi)市場，TCL手機的存在感更是弱到被統(tǒng)計機構(gòu)無視，因此迫切需要一個新品牌來穩(wěn)定軍心和打開局面。黑莓品牌能否成功，在一定程度上可能決定著TCL通訊業(yè)務的未來發(fā)展。

　　因此，與其說是黑莓重返中國內(nèi)地市場，不如說是TCL啟動新品牌策略的第一步。KEYone國行銷售，則可看成是對TCL的一次大考。作為TCL運營的新品牌首款手機，KEYone有全鍵盤因素制約，加上配置較低，恐難討好主流用戶人群，少輸即可當作是贏。關(guān)鍵是看后續(xù)的產(chǎn)品開發(fā)和市場營銷，如何在中國市場展現(xiàn)應有的競爭力。

　　盡管對KEYone銷售預期不高，但TCL對未來的期望卻不低。對于黑莓品牌的市場定位，TCL方面規(guī)劃發(fā)力高端市場。李東生也在兩會接受采訪時表示：希望黑莓手機一兩年在全球高端市場占有一席之地。

　　未來，TCL要盡快完成自有產(chǎn)品團隊和原黑莓手機團隊的整合，發(fā)揮合力設計出能引領市場需求的優(yōu)秀新產(chǎn)品(切不可落入死抱全鍵盤不放的陷阱)，并在營銷和渠道上補足之前的短板，才有可能成功打入國內(nèi)的高端手機市場。

　　坦白說，要實現(xiàn)這個目標，TCL通訊今后要做的功課很多。在KEYone發(fā)布的當天，就有另外兩家手機廠商同時發(fā)布新品，似乎在提醒TCL和李東生：中國是全球競爭最激烈的智能手機市場。