IFA觀察：海爾唯一真正破局全球化

    8月27日，青島海爾公布半年財報，海爾海外業務實現收入350.83億元，同比增長150.4%，海外收入占比達到45%，海爾全球化戰略進入全新收獲期。9月1日，海爾又攜帶旗下的GE Appliances、Fisher & Paykel、卡薩帝等品牌亮相“2017年國際電子消費展(IFA2017)”，以一流品牌構成的全球化矩陣驚艷全場。海爾首次以全球高端品牌集群的形象亮相歐洲市場，宣告其品牌全球化布局已經完成的同時，也標志著海爾代表中國企業走出了一條自主創牌的全球化之路。

　　海爾IFA展上釋放全球化陣容

　　步入IFA展近1900平方米的海爾展館，迎面感受到了一股全球化的氣息：唯一通過德國VDE認證的海爾全空間保鮮冰箱;“一機雙筒”解決了世界級分類洗衣難題的卡薩帝雙子云裳洗衣機;搭載了Fisher & Paykel直驅電機研發出的世界上“最安靜”的洗衣機;北美第一廚電品牌GE Appliances帶來的峰層奢華美式生活……這些搭載了全球領先科技的產品一一亮相展會，展示著海爾全球化的內在本質：全球研發、全球制造的綜合運作能力。

　　德國頂級工業設計師Torsten Redlich在參觀過海爾展區后說，“海爾以一種一流品牌矩陣的姿態亮相IFA展，不僅代表著全球家電最高端品牌集群的出現，更代表著中國企業擁有了一個真正實現全球化的標桿”。

　　海爾之所以能夠以如此陣營出現，得益于其全球化戰略布局。在今年AWE上，海爾正式發布了六大家電品牌全球化戰略。經過半年時間的整合協同，海爾、卡薩帝、統帥、美國GE Appliances、新西蘭Fisher & Paykel、日本AQUA等品牌共同構成了最具國際化特質的“世界第一家電集群”。

　　這一集群不僅在全球家電行業擁有最多品牌，擁有品類最全的家電產品，還完成了海爾品牌從單一品牌覆蓋全球市場，到多品牌協同滿足全球每一個本土市場不同需求的躍升。

　　海爾全球布局扛起“中國品牌”大旗

　　事實上，參展IFA2017的中國家電企業不在少數，海爾卻格外引人關注，究其根本，在于海爾在全球樹立起的“Made in World”的“中國品牌”大旗。相比絕大多數其他企業對外輸出“Made in China”的“中國制造”，這是一種截然不同的全球化境界。

　　在全球的市場上，中國制造并不罕見，稀缺的是中國品牌。據歐睿國際統計，中國白色家電的產量占全球的49.1%，但在海外，家電中的中國品牌只占2.89%。而這其中，海爾品牌獨占海外中國家電品牌的86.5%,并且其自主品牌占比近100%。也就是說，海外每銷售10臺中國品牌的白色家電，就有8臺來自海爾，并且是海爾的自主品牌，而不是貼牌。海爾堅守自主品牌發展路徑，成為真正實現全球化破局的中國企業。

　　如今，在法國，最大的家電賣場賣的最貴的冰箱來自海爾;2017年1至7月，海爾冰箱在歐洲高端型號銷量同比增長77.8%，海爾洗衣機同比增長61.3%;在美國，海爾靜音空調在同等規格產品中售價最高;在泰國，海爾旗下高端產品卡薩帝雙子洗衣機創下了中國洗衣機在泰國的最高售價;在俄羅斯，海爾三門以上冰箱的銷售份額占到俄羅斯市場25%以上，超越歐美日韓，成為最受當地人喜歡的高端家電品牌……如今，在其六大品牌全球協同下，海爾正在實現全球品牌的全覆蓋。

　　如此看來，海爾全球化的本質不是在海外市場銷售產品，而是塑造一種中國企業能夠擁有的全球品牌認知、品牌全球化的能力。在靠品牌制勝的海外市場，海爾用自己強大的品牌覆蓋能力，實現了全球品牌的絕對占位。

　　海爾全球化標簽背后：全產業鏈的縱深布局

　　對于海爾來說，全球化的意義不是在于全球尋找產品市場，而是一種整合全球資源的能力。如何響應全球用戶和需求，從而實現品牌本土化，進而探索出一條未來的模式和發展路徑，才是海爾的重點考量。海爾，一直在堅持培育這種真正全球化的能力。

　　從2011年起，海爾就逐步加碼海外資源的整合。2011年10月，海爾收購了日本三洋白電;2012年9月收購了新西蘭Fisher & Paykel;2016年，海爾在俄羅斯建立了冰箱生產基地;同年，海爾又整合并購了美國GEA。由此，海爾的全球化布局愈加清晰。

　　除了品牌整合之外，海爾在全球研發、服務、制造等全產業鏈條上都有深度布局。目前，海爾已經在美國、德國、新西蘭、日本、墨西哥、韓國、印度和中國建立了10個研發中心，在全球擁有24個工業園、108個制造中心、66個營銷中心。

　　這些真槍實彈的投入勢必會降低海爾的全球化利潤空間，但即便如此，海爾還是交出了很亮眼的成績：青島海爾8月27日公布半年財報顯示，海爾海外業務實現收入同比增長150.4%，而作為旗下品牌，GEA半年實現收入225億元，凈利潤11.6億元，第一階段整合運營目標大大超出預期。

　　從海外銷售、海外建廠到把國際品牌拿來為我所用，海爾用實際“成績單”證明了全球資源整合道路中，“三位一體”本土化戰略的可行性。今天，海爾產品已銷往海外160多個國家和地區，成功進入歐、美前十大家電連鎖渠道，平均每分鐘就有125位海外消費者成為海爾用戶。世界權威市場調查機構歐睿國際發布的調查數據顯示，自2009年以來，海爾大型家用電器品牌零售量連續8年蟬聯全球第一。

　　在海爾全球化布局的過程中，不僅征服了全球市場，更收獲了用戶黏性、用戶品牌認知等無價的生態收入。在全球，用戶對海爾品牌的認可節節攀升，海爾不斷打入高端市場。以歐洲市場為例，2004年，海爾冰箱在歐洲的暢銷型號售價只有99歐元;10年后，海爾在歐洲推出的一款大容積728升法式冰箱，上市首月銷量近800臺，價格更是達到賣場最高售價。10年間海爾冰箱在當地的平均單價增幅達465%。

　　用戶和市場的認可，是海爾全球化戰略有效性的最好證明。作為一個良性成長中的企業，海爾聚焦的不是短期利益，而是關注到十年后、幾十年后巨大的用戶收益。如今，海爾不僅刷新著全球用戶對于“中國造”的認知，更關鍵在于通過其全球化進程，真正創造了一個全球品牌，在代表中國家電貼上“全球化”標簽的同時，也成為中國工業體系在全球崛起的一個縮影。