跨境電商漸成海外品牌入華“跳板 ”

　  經(jīng)過(guò)近20年的發(fā)展，跨境電商已經(jīng)從人肉代購(gòu)為主的草莽期進(jìn)入到多種模式并存的成熟期。2月6日，天貓國(guó)際與CBNData發(fā)布的《2017年度進(jìn)口消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》(以下簡(jiǎn)稱“報(bào)告”)顯示，截至2017年底，天貓國(guó)際共引進(jìn)1.6萬(wàn)個(gè)海外品牌，其中八成以上品牌為第一次進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。不僅天貓國(guó)際，京東、網(wǎng)易考拉海購(gòu)、洋碼頭等眾多跨境電商平臺(tái)備受海外品牌的青睞。有分析認(rèn)為，國(guó)內(nèi)的跨境電商已經(jīng)成為海外品牌進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)時(shí)重要的分銷(xiāo)渠道，但也需要注意的是，物流成本壓力大、運(yùn)輸周期較長(zhǎng)、跨境包裹難溯源等問(wèn)題則是跨境電商保持對(duì)海外品牌商吸引力時(shí)需要應(yīng)對(duì)的難題。

　　借力電商渠道

　　報(bào)告顯示，截至2017年底，天貓國(guó)際共引進(jìn)了全球68個(gè)國(guó)家和地區(qū)近4000個(gè)進(jìn)口品類(lèi)1.6萬(wàn)海外品牌，其中不乏眾多首次踏入中國(guó)市場(chǎng)的新品牌。實(shí)際上，國(guó)內(nèi)的跨境電商平臺(tái)已經(jīng)成為海外品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的敲門(mén)磚。2017年，眾多境外實(shí)體零售商和國(guó)際品牌商瞄準(zhǔn)京東與天貓“全球購(gòu)”市場(chǎng)，借助這些以國(guó)內(nèi)為主戰(zhàn)場(chǎng)的電商平臺(tái)開(kāi)拓中國(guó)市場(chǎng)，也滿足消費(fèi)者從日常進(jìn)場(chǎng)下單的平臺(tái)直接購(gòu)買(mǎi)海外商品。

　　沃爾瑪全球官方旗艦店已經(jīng)高調(diào)入駐京東全球購(gòu)頻道，沃爾瑪旗下高端會(huì)員制商店山姆會(huì)員店和英國(guó)超市品牌ASDA全球購(gòu)官方旗艦店也與京東聯(lián)手，前者出現(xiàn)在京東商城平臺(tái)，后者入駐京東全球購(gòu)。同樣，Chemist Warehouse、Costco、梅西百貨、松本清、麥德龍等境外實(shí)體零售商相繼入駐天貓國(guó)際，眾多國(guó)際奢侈品品牌也一改常態(tài)積極擁抱天貓。

　　對(duì)外經(jīng)貿(mào)大學(xué)國(guó)際商務(wù)研究中心主任王健在接受北京商報(bào)記者采訪時(shí)稱，中國(guó)龐大的消費(fèi)市場(chǎng)為海外品牌商提供了想象空間，天貓國(guó)際、京東等電商平臺(tái)成為這些海外品牌在中國(guó)的分銷(xiāo)渠道，電商平臺(tái)成為海外品牌商與消費(fèi)者溝通的橋梁，省去了品牌商在中國(guó)設(shè)立分銷(xiāo)渠道和分公司的成本，減輕了成本壓力。而這部分節(jié)省的成本可以成為價(jià)格紅利讓渡給消費(fèi)者，進(jìn)一步提升消費(fèi)者對(duì)品牌的青睞度。

　　當(dāng)海外品牌商對(duì)國(guó)內(nèi)的跨境電商一改冷淡態(tài)度時(shí)，國(guó)內(nèi)的消費(fèi)趨勢(shì)也在悄然改變，消費(fèi)者對(duì)跨境電商的黏性不斷提升。數(shù)據(jù)顯示，在天貓國(guó)際，新增消費(fèi)者更傾向在大促節(jié)點(diǎn)進(jìn)行第一次購(gòu)買(mǎi)，但復(fù)購(gòu)更趨向日常，從2017年3月中下旬開(kāi)始，新增復(fù)購(gòu)人群逐漸提升，在去年12月更是接近留存顧客占比。有分析認(rèn)為，國(guó)內(nèi)的跨境電商平臺(tái)所提供的商品品類(lèi)與品牌更為多元化，供應(yīng)鏈體系更為健全，消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)的依賴性也隨之被強(qiáng)化。

　　渠道下沉實(shí)體

　　當(dāng)海外品牌對(duì)國(guó)內(nèi)的跨境電商平臺(tái)紛紛遞出橄欖枝時(shí)，強(qiáng)化相應(yīng)的服務(wù)就成為跨境電商的核心舉措之一。面對(duì)線上線下加速融合的趨勢(shì)，不少跨境電商對(duì)線下的實(shí)體業(yè)務(wù)蠢蠢欲動(dòng)。本月初，天貓國(guó)際和網(wǎng)易考拉海購(gòu)?fù)瑫r(shí)表態(tài)，將增設(shè)跨境電商體驗(yàn)店，拓展線下市場(chǎng)。2017年10月，洋碼頭創(chuàng)始人曾碧波公開(kāi)表示，洋碼頭將嘗試在部分城市核心地段設(shè)立實(shí)體體驗(yàn)店。寶貝格子已經(jīng)在多地設(shè)立格子優(yōu)品門(mén)店，而門(mén)店中所售的商品就是一般貿(mào)易進(jìn)口的商品。

　　王健強(qiáng)調(diào)，隨著零售概念的外延不斷擴(kuò)大，眾多新零售的試驗(yàn)田接連落地，線上與線下雙渠道融合的趨勢(shì)也將被跨境電商采納和借鑒，跨境電商的多渠道融合會(huì)進(jìn)一步加深。對(duì)跨境商品有需求的消費(fèi)者并不會(huì)局限于在線上產(chǎn)生消費(fèi)行為，更需要線下的體驗(yàn)。這些已經(jīng)建立起全球供應(yīng)鏈關(guān)系的跨境電商，增設(shè)跨境電商體驗(yàn)店，會(huì)滿足消費(fèi)者多渠道購(gòu)物需求提升便捷性，并將價(jià)格紅利讓渡給消費(fèi)者。

　　與此同時(shí)，保稅倉(cāng)、跨境體驗(yàn)店的增設(shè)不斷縮短海外商品與國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的距離，為消費(fèi)者提供“可見(jiàn)即可買(mǎi)”的購(gòu)物體驗(yàn)，入駐保稅倉(cāng)、跨境體驗(yàn)店的境外商品正在成為消費(fèi)者的“日常商品”。無(wú)論是面向B端還是C端的跨境電商平臺(tái)已經(jīng)將設(shè)立海外倉(cāng)變?yōu)?ldquo;常態(tài)”，提高庫(kù)存周轉(zhuǎn)率的同時(shí)也可縮短物流時(shí)間，滿足消費(fèi)者對(duì)跨境商品的及時(shí)需求。

　　曾經(jīng)長(zhǎng)達(dá)十天半個(gè)月的物流配送正在被跨境電商的“當(dāng)日達(dá)”和“次日達(dá)”所打破。為此，跨境電商在干線物流、倉(cāng)儲(chǔ)兩大方面進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。網(wǎng)易考拉海購(gòu)為全國(guó)主要地區(qū)提供“當(dāng)日達(dá)”、“次日達(dá)”服務(wù)，已經(jīng)先后在美國(guó)、德國(guó)、法國(guó)等國(guó)家和地區(qū)建立8個(gè)海外直郵倉(cāng)，而在北京、上海、廣州等核心城市，快遞整車(chē)從倉(cāng)庫(kù)直發(fā)至目的地二級(jí)中轉(zhuǎn)場(chǎng)，繞開(kāi)易爆倉(cāng)的大型中轉(zhuǎn)場(chǎng)。網(wǎng)易考拉海購(gòu)CEO張蕾在接受北京商報(bào)記者采訪時(shí)稱，網(wǎng)易考拉海購(gòu)正不斷搭建分倉(cāng)，將商品盡可能下沉到離消費(fèi)者最近的城市，提升整體的物流時(shí)效性。

　　趨向碎片化

　　跨境購(gòu)向全球購(gòu)演變時(shí)，不僅表現(xiàn)為國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)境外商品保持著高度熱情，希望通過(guò)多種渠道滿足自身的需求，也表現(xiàn)為海外品牌借力國(guó)內(nèi)的電商平臺(tái)加速進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。王健在接受北京商報(bào)記者采訪時(shí)稱，進(jìn)入2018年，碎片化、國(guó)際化與多渠道融合將成為跨境電商發(fā)展的關(guān)鍵詞。跨境電商作為新型貿(mào)易形式呈現(xiàn)出井噴式發(fā)展，伴隨著產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)和結(jié)構(gòu)調(diào)整，新型貿(mào)易形式對(duì)進(jìn)出口形成了補(bǔ)充，新的外貿(mào)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)漸入佳境。

　　在王健看來(lái)，2018年是進(jìn)口年，隨著政策不斷松綁釋放紅利，無(wú)論是綜合類(lèi)跨境電商還是垂直類(lèi)跨境電商都將再度進(jìn)入爆發(fā)期。貿(mào)易碎片化的趨勢(shì)將更為明顯，跨境電商的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)會(huì)因此進(jìn)行調(diào)整。此外，消費(fèi)者對(duì)跨境商品的需求呈現(xiàn)出精細(xì)化和特色化特質(zhì)，對(duì)跨境電商提供商品的品牌和品質(zhì)越發(fā)挑剔，跨境電商也在不斷進(jìn)行擴(kuò)充向多元化方向進(jìn)行調(diào)整，這些原因也促使貿(mào)易形式呈現(xiàn)碎片化。

　　王健強(qiáng)調(diào)，跨境電商國(guó)際化趨勢(shì)會(huì)越發(fā)明顯，日本、澳大利亞以及英國(guó)等國(guó)家鼓勵(lì)本國(guó)的中小企業(yè)走出國(guó)門(mén)拓展海外市場(chǎng)，參與跨境電商的企業(yè)和消費(fèi)者數(shù)量會(huì)不斷攀升，普惠貿(mào)易將成為常態(tài)化，這些中小企業(yè)的長(zhǎng)尾商品和小眾國(guó)家的產(chǎn)品已經(jīng)備受中國(guó)消費(fèi)者青睞，這些產(chǎn)品在2018年會(huì)提速進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。在此趨勢(shì)之下，跨境電商會(huì)推動(dòng)全球市場(chǎng)分工更為合理和明確。