成本上升 互聯(lián)網(wǎng)電視放下“價(jià)格屠刀”

　  仿佛一夜之間，互聯(lián)網(wǎng)電視品牌如雨后春筍般冒出來(lái)，短短兩年時(shí)間已經(jīng)多達(dá)十余個(gè)。它們憑借硬件免費(fèi)、低價(jià)策略，意圖撼動(dòng)長(zhǎng)期被創(chuàng)維、海信、TCL、康佳等傳統(tǒng)電視巨頭占據(jù)的江湖，一時(shí)之間廝殺激烈。

　　不過(guò)，隨著面板價(jià)格的上漲，互聯(lián)網(wǎng)電視率先扛不住經(jīng)營(yíng)壓力。在傳統(tǒng)電視巨頭尚未發(fā)聲之際，近期，互聯(lián)網(wǎng)電視品牌樂(lè)視3個(gè)月時(shí)間內(nèi)兩次提價(jià)，再次在電視市場(chǎng)攪動(dòng)軒然大波。

　　人們紛紛猜測(cè)：互聯(lián)網(wǎng)電視低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)模式是否將被終結(jié)?互聯(lián)網(wǎng)電視的未來(lái)發(fā)展前景如何?傳統(tǒng)電視巨頭如何應(yīng)對(duì)諸多互聯(lián)網(wǎng)電視品牌攪局的江湖?

　　不降價(jià)沒(méi)市場(chǎng) 降價(jià)沒(méi)有利潤(rùn)

　　互聯(lián)網(wǎng)電視一直是低價(jià)出售商品，扮演著“價(jià)格屠夫”的角色。在近兩年來(lái)時(shí)間里，互聯(lián)網(wǎng)電視非常瘋狂，紛紛打著硬件免費(fèi)、低價(jià)策略的旗幟，在搶奪電視份額的同時(shí)，爭(zhēng)奪未來(lái)家庭互聯(lián)網(wǎng)的入口。

　　憑著低價(jià)策略，互聯(lián)網(wǎng)電視品牌得到迅猛發(fā)展。據(jù)《中國(guó)智能電視行業(yè)分析報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，互聯(lián)網(wǎng)電視在整個(gè)市場(chǎng)的零售額占比升至16%，品牌數(shù)量接近20家，幾乎與傳統(tǒng)電視品牌數(shù)量持平。

　　不過(guò)，低價(jià)策略難以持續(xù)。近日，樂(lè)視TV發(fā)出部分機(jī)型漲價(jià)公告稱，由于“受上游供應(yīng)鏈面板供應(yīng)不足，面板價(jià)格持續(xù)上漲影響，單臺(tái)電視生態(tài)補(bǔ)貼硬件額度不斷增加，已超出我們生態(tài)補(bǔ)貼能力”，決定對(duì)40英寸、43英寸、50英寸、55英寸部分機(jī)型每臺(tái)價(jià)格上調(diào)100元，65英寸部分機(jī)型每臺(tái)價(jià)格上調(diào)300元。今年9月以來(lái)，短短3個(gè)月時(shí)間內(nèi)，樂(lè)視兩次提價(jià)以應(yīng)對(duì)經(jīng)營(yíng)壓力。

　　眾所周知，對(duì)于電視來(lái)說(shuō)，最重要的成本就是電視面板，占整個(gè)產(chǎn)品成本高達(dá)70%。“今年面板的快速漲價(jià)給電視廠商造成了巨大壓力。”奧維云網(wǎng)(AVC)智能顯示與數(shù)字娛樂(lè)事業(yè)群總經(jīng)理董敏介紹，面板從4月份以來(lái)一直在上漲，平均漲價(jià)幅度高達(dá)50%，無(wú)論從漲幅還是加速度來(lái)說(shuō)，都是有史以來(lái)最激烈、最迅猛的一次，尤其是相對(duì)過(guò)去面板行業(yè)螺旋式漲價(jià)或降價(jià)的軌跡來(lái)說(shuō)，本次面板漲價(jià)造成的壓力不小。

　　董敏分析本次面板漲價(jià)的原因時(shí)介紹說(shuō)，由于三星關(guān)閉了一條面板線，造成整個(gè)市場(chǎng)供應(yīng)少了幾千萬(wàn)面板;此外臺(tái)南發(fā)生地震、三星采用曲面工藝導(dǎo)致良品率下降，以及全球電視對(duì)大屏需求快速上漲等原因，導(dǎo)致面板供應(yīng)可能要等到明年才能恢復(fù)穩(wěn)定。

　　隨著面板的漲價(jià)，賣得越多意味著虧得越多。今年5月，40寸全高清液晶電視面板報(bào)價(jià)90美元，現(xiàn)在報(bào)價(jià)135美元，實(shí)際面板的成本增加了45美元，折合人民幣310元。互聯(lián)網(wǎng)電視40寸的整機(jī)價(jià)格也就1000多元，增加的310元成本，意味著賣得越多虧得越多。

　　材料漲價(jià)給互聯(lián)網(wǎng)電視帶來(lái)的影響已經(jīng)凸顯。根據(jù)暴風(fēng)集團(tuán)日前公布的2016年第三季度財(cái)報(bào)顯示，2016年第三季度，該公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入4.02億元，比上年同期增長(zhǎng)203.99%，但凈利潤(rùn)卻大降97.16%，為48.76萬(wàn)元。

　　專家指出，互聯(lián)網(wǎng)電視如今面對(duì)的難題比較大，不降價(jià)沒(méi)市場(chǎng)，降價(jià)的話沒(méi)有利潤(rùn)，一些品牌的低價(jià)模式需要砸入大量的真金白銀對(duì)用戶進(jìn)行補(bǔ)貼，一旦資本補(bǔ)貼難以為繼，過(guò)去漂亮的銷售份額、銷售數(shù)據(jù)可能將遭遇“滑鐵盧”。

　　實(shí)際上，當(dāng)面板價(jià)格出現(xiàn)上漲勢(shì)頭后，很多傳統(tǒng)電視廠商直接放棄了對(duì)價(jià)格戰(zhàn)的跟隨。

　　但是，長(zhǎng)期以低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)搶奪市場(chǎng)份額的互聯(lián)網(wǎng)電視品牌仍然在苦苦煎熬。截至目前，互聯(lián)網(wǎng)電視品牌仍然只有樂(lè)視一家打出了漲價(jià)的口號(hào)，但業(yè)內(nèi)普遍預(yù)計(jì)，后續(xù)會(huì)有更多品牌跟進(jìn)，畢竟活下來(lái)才是最重要的。

　　“這并不意味著未來(lái)的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)會(huì)消亡，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是搶奪市場(chǎng)份額的最快速的方式。”董敏認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)電視低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)模式仍將存在，不過(guò)從可持續(xù)發(fā)展的角度來(lái)說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)電視將會(huì)減少低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，更著重于未來(lái)可持續(xù)發(fā)展，不過(guò)偶爾會(huì)以促銷的方式出來(lái)?yè)寠Z市場(chǎng)。據(jù)透露，一些互聯(lián)網(wǎng)電視品牌從去年開始，就在做品牌轉(zhuǎn)型的嘗試，開始關(guān)注自身良性發(fā)展。

　　新一代電視即“智能電視”

　　今年以來(lái)，關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)電視的話題不斷，一些互聯(lián)網(wǎng)電視品牌甚至揚(yáng)言“傳統(tǒng)電視機(jī)在未來(lái)3年將消亡，互聯(lián)網(wǎng)電視時(shí)代將來(lái)臨”。那么，傳統(tǒng)電視與互聯(lián)網(wǎng)電視有何區(qū)別?互聯(lián)網(wǎng)電視與智能電視有何不同?

　　記者采訪相關(guān)專家了解到，目前的傳統(tǒng)電視實(shí)際上代表的是非智能電視，也就是功能電視，僅僅擁有接受信號(hào)觀看電視等功能;而互聯(lián)網(wǎng)電視則代表了智能電視，也就是說(shuō)能人機(jī)交互、能帶來(lái)更好體驗(yàn)的擁有智能應(yīng)用的智能電視。

　　而對(duì)于傳統(tǒng)彩電巨頭和新興互聯(lián)網(wǎng)電視品牌來(lái)說(shuō)，則沒(méi)有清晰的界限，也沒(méi)有統(tǒng)一的口徑。采訪時(shí)，講起PPTV、風(fēng)行、看尚、微鯨等互聯(lián)網(wǎng)電視品牌，一些被訪者都稱很陌生。彩電業(yè)一位資深分析師笑言：“現(xiàn)在是誰(shuí)稱呼自己是互聯(lián)網(wǎng)電視，就是互聯(lián)網(wǎng)電視。實(shí)際上，傳統(tǒng)電視廠商和互聯(lián)網(wǎng)電視品牌販賣的電視，從產(chǎn)品、渠道、操作手法、功能上來(lái)說(shuō)，都沒(méi)有明確定義。”

　　業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，傳統(tǒng)彩電巨頭與互聯(lián)網(wǎng)電視品牌最大的差異，是面對(duì)消費(fèi)者的不一樣。傳統(tǒng)的彩電巨頭面對(duì)的范圍更大，有運(yùn)用智能電視看電影、玩球賽或者使用交互功能的時(shí)尚達(dá)人，也有僅僅使用“看電視”功能的人群;而互聯(lián)網(wǎng)電視品牌瞄準(zhǔn)的人群更細(xì)分，更注重新型營(yíng)銷、交互體驗(yàn)等。

　　有專家認(rèn)為，用“智能電視”來(lái)稱呼目前的新一代電視更加貼切。因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)電視一開始只是指“能與互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)通”的電視，然后是指“能利用計(jì)算機(jī)或機(jī)頂盒電視完成接收視頻點(diǎn)播節(jié)目、視頻廣播及網(wǎng)上沖浪等功能”的電視;但是到未來(lái)，隨著技術(shù)的發(fā)展，與5G、物聯(lián)網(wǎng)聯(lián)通的新一代電視將擁有人工智能、大數(shù)據(jù)、門戶入口等功能，所以用“智能電視”來(lái)稱呼互聯(lián)網(wǎng)電視更簡(jiǎn)單明了，與智能家居、智慧城市成系統(tǒng)，更能跟上時(shí)代發(fā)展。

　　記者采訪發(fā)現(xiàn)，創(chuàng)維、海信等彩電巨頭早已與互聯(lián)網(wǎng)模式相結(jié)合。早在2015年6月，創(chuàng)維總裁楊東文在接受深圳商報(bào)記者采訪時(shí)就透露，創(chuàng)維彩電早已從功能機(jī)轉(zhuǎn)向智能機(jī)，當(dāng)年的目標(biāo)是希望實(shí)現(xiàn)智能化電視機(jī)的滲透率為70%。

　　據(jù)了解，傳統(tǒng)與互聯(lián)網(wǎng)之間的差異已經(jīng)在融合，雙方界限在消失。過(guò)去僅僅注重生產(chǎn)、研發(fā)、售后的電視廠商，一旦開始注重內(nèi)容建設(shè)、新型營(yíng)銷、交互體驗(yàn)等互聯(lián)網(wǎng)銷售模式，爆發(fā)是驚人的。截至今年10月31日，創(chuàng)維中國(guó)的智能電視累計(jì)激活用戶數(shù)為1539萬(wàn)，日均活躍用戶數(shù)為703萬(wàn)。而海信也宣稱截至2016年11月15日，平均日活躍用戶已達(dá)856萬(wàn)。

　　互聯(lián)網(wǎng)電視邁向大屏?xí)r代

　　互聯(lián)網(wǎng)電視下一步會(huì)選擇哪一個(gè)新的發(fā)展方向呢?業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)電視將有兩條發(fā)展主線，一條是從硬件上來(lái)說(shuō)，將回歸到注重音質(zhì)和畫質(zhì);一條是從軟件上來(lái)說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)電視將成為家庭互聯(lián)網(wǎng)的接口之一，不止是擁有電視機(jī)的功能，還應(yīng)該有物聯(lián)網(wǎng)的交互端功能，電視存在價(jià)值上也會(huì)發(fā)生變化，將成為智能城市、智能家居不可缺少的一個(gè)部分。互聯(lián)網(wǎng)電視的外延也將越來(lái)越大，互聯(lián)網(wǎng)電視的定義將發(fā)生天翻地覆的變化，以前是只能聯(lián)網(wǎng)的電視，現(xiàn)在是智能電視，未來(lái)則應(yīng)該是人工智能電視。而未來(lái)的電視品牌格局，則是強(qiáng)者恒強(qiáng)的格局，例如創(chuàng)維等電視品牌會(huì)成為市場(chǎng)頂端，再往下就是一個(gè)比較大的體量相差不多的陣營(yíng)。

　　隨著人們對(duì)于畫質(zhì)的重視和消費(fèi)需求升級(jí)，電視機(jī)大屏化正成為主流。從各項(xiàng)戰(zhàn)報(bào)來(lái)看，今年的雙十一“家電軍團(tuán)”的崛起成為新亮點(diǎn)。據(jù)天貓數(shù)據(jù)顯示，成長(zhǎng)迅速的大家電品類中，彩電產(chǎn)品銷售額47.9億元，同比增長(zhǎng)37.9%。其中，熱賣的大家電單品榜中，互聯(lián)網(wǎng)電視占據(jù)半壁江山，大屏幕的銷售額也呈現(xiàn)上升趨勢(shì)。酷開、KKTV等互聯(lián)網(wǎng)電視品牌在打低價(jià)模式的同時(shí)，還紛紛通過(guò)“造節(jié)”等活動(dòng)來(lái)發(fā)出市場(chǎng)聲音，酷開打造了“粉絲節(jié)”，PPTV打造了“超級(jí)品牌日”，風(fēng)行打造了“硬件免費(fèi)日”，憑此來(lái)?yè)寠Z市場(chǎng)份額，而其中大屏幕的銷售非常搶眼。

　　大尺寸彩電的銷售呈現(xiàn)加速態(tài)勢(shì)。根據(jù)奧維云網(wǎng)提供的今年中國(guó)彩電市場(chǎng)第三季度總結(jié)，從重點(diǎn)尺寸結(jié)構(gòu)來(lái)看，2016年第三季度全球面板平均尺寸41.3寸，預(yù)計(jì)四季度將達(dá)到42.2寸;中國(guó)彩電市場(chǎng)的平均尺寸達(dá)到46.6英寸，預(yù)計(jì)四季度將達(dá)到47.2寸。大尺寸的趨勢(shì)已經(jīng)勢(shì)不可擋，而整體三季度55寸仍然是絕對(duì)的第一尺寸，銷量占比達(dá)到23.4%，同比增長(zhǎng)7.5個(gè)百分點(diǎn)。“整體55寸產(chǎn)品的滲透率為31.1%，已經(jīng)占據(jù)了1/3的市場(chǎng)份額，大尺寸化進(jìn)一步加深。55寸之后我們預(yù)計(jì)下一個(gè)大尺寸將是65寸，預(yù)計(jì)2017年65寸占比將達(dá)到5.7%。”奧維云網(wǎng)的專家介紹說(shuō)。

　　實(shí)際上，面板市場(chǎng)的價(jià)格上漲已經(jīng)反映了市場(chǎng)需求。根據(jù)最新公布的11月面板報(bào)價(jià)，繼10月持續(xù)大漲后，由于電視面板的供給緊俏，11月包括40英寸、43英寸、55英寸、65英寸等中大尺寸電視面板單月又大漲了10美元。分析師認(rèn)為，12月份49英寸、50英寸、55英寸產(chǎn)品可能還有小幅增長(zhǎng)。

　　“我們也面對(duì)成本壓力，不過(guò)老產(chǎn)品不會(huì)漲價(jià)，但我們會(huì)持續(xù)密集推出新產(chǎn)品，加速替換老產(chǎn)品，以提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。”創(chuàng)維副總裁劉棠枝透露，由于電視大屏化已經(jīng)形成趨勢(shì)，預(yù)計(jì)到明年，面板大屏供應(yīng)仍然將面臨緊張態(tài)勢(shì)。