線上家電市場繁榮 全品類迎接消費升級

    [中國家電網]在中國經濟下行壓力加大的宏觀形勢下，不僅實體經濟表現慘淡，就連以電商為代表的線上交易整體增速也在逐步放緩。不過，令人欣慰的是，雖然電商增速在逐漸放緩，但是仍保持著兩位數增長態勢，成為全球經濟中的一大奇觀。

　　國家統計局相關數據顯示，2016年1-11月全國實物商品網上零售額增長了25.7%，達到37470億元人民幣，占社會消費品零售總額的比重為12.5%,，比上年提升1.9個百分點。

　　星圖數據公布的相關資料顯示，2016年線上家電零售市場份額不斷提升，同比增長24.9%，高于同期社會消費品零售總額增速14.6個百分點。此外，2016年雙十一當天，中國家電全網銷售額為361.2億元，占雙十一全網總銷售額的20.4%。隨著中國網民數量的擴大，以及電商對消費者習慣的改變，中國家電網購市場的規模將會進一步發展提高。

　　高端、智能產品受寵 消費升級趨勢明顯

　　星圖數據近期發布的《2016年線上家電消費大數據白皮書》(以下簡稱《家電白皮書》)顯示，在線上家電市場中，大家電市場份額占比72.2%，生活電器占比16.7%，廚房電器占比11.1%。隨著物流服務的提升和新興品類的熱銷，家電線上市場的消費升級將會步伐不斷加快。

　　大家電方面，冰箱、空調、洗衣機、彩電四大品類的線上市場份額均有所提升。受年中、年終兩場大促和季節性因素影響，空調產品在2016年繼續引領白電線上市場，同時各品類平均成交價格也比去年同期出現不同幅度上漲。冰箱之外，表現最為明顯的是彩電。2016年55英寸彩電成為線上最暢銷尺寸，2015年同期主流產品還是50英寸。星圖數據分析師隋海君認為，在行業深陷價格戰泥潭時，高端產品仍然繼續發力，2017年高端化、智能化大家電市場將進一步擴大。

　　生活電器方面，2016年霧霾成高發趨勢，促使線上空氣凈化器銷售同比增長近兩倍。由于消費者健康意識提升、消費觀念升級和對掃地機器人等智能產品的體驗嘗試，使得空氣凈化器和吸塵器的均價同比上漲。

　　2016年料理/榨汁機仍然是銷售最好的廚房電器，均價同比上升16.0%。同時，具有IH電磁加熱技術的高端電飯煲銷售走高也帶動了電飯煲均價的上漲。星圖數據認為，隨著物聯網技術的發展、智能家居的普及和消費升級時代的到來，代表著智能、品質和健康的家電產品會更加暢銷。

　　中國品牌不是消費升級的直接受益者

　　線上家電平均成交價格的上升，集中體現了消費升級的發展趨勢。不過，中國市場的消費升級并不意味著中國企業會成為直接的受益者。

　　《家電白皮書》的統計顯示，2016年大家電線上TOP10品牌幾乎被國產壟斷，而且品牌集中度有所上升，但是均價超過4000元的品牌卻是三星和西門子(且三星去年同期并未進入TOP10)。事實上，外資品牌拉高了大家電整體線上均價，而且成為大家電高端、智能產品升級的主要受益者。

　　2016年生活電器高端發展趨勢明顯，消費者對布魯雅爾、霍尼韋爾空氣凈化器、戴森空氣凈化器和吸塵器等高端品牌和產品的偏愛使其份額在2016年迅速上漲。尤其是以獨特的設計和工藝著稱的戴森，去年同期還未進入TOP20，今年已經挺進TOP10。

　　與外資品牌相比，本土品牌還需要在高端形象培養上繼續深耕。隋海君認為，本土品牌可以在已有品類基礎上體現高端差異化特征，提供滿足消費者品質需求的產品，而且在不斷提供精細化產品的同時提高品牌形象。

　　家電行業四大亂象不容忽視

　　線上市場的逆勢增長，一直是近幾年家電行業的一大亮點。不過，光鮮亮麗的增長數字不能代表一切，行業在不斷優化發展的同時也存在著一些亂象和隱憂。

　　第一，渠道違規現象嚴重。在線上家電市場交易中，家電電商渠道亂價、促銷違規和命名違規現象比較普遍。大家電、廚衛電器、生活電器三個品類中，其中大家電的價格違規率最高，甚至達到了60%以上。

　　第二、價格戰陰魂不散。互聯網品牌的加入使得家電行業的競爭更加激烈，新興品類的新進品牌增多，在加劇競爭的同時拉低了行業價格，星圖數據認為2017年價格戰還將繼續。

　　第三、警惕產能過剩。星圖數據分析，目前一些家電品類仍然存在庫存偏高、產能過剩的問題，不僅不利于產業發展，還會進一步導致價格戰，2017年應對供給側改革，家電企業還需要進行產品結構升級。

　　第四、行業規范亟待明確。近年來霧霾高發，空氣凈化器銷量暴增，雜亂無章的品牌和質量參差不齊的產品容易渾水摸魚，2017年家電行業應該從規范和標準方面著手加大治理力度。（薛奎）